卖车、卖酒、卖家装……家电经销商为谋生路“七十二变”

6月，正是年中大促旺季。第一财经记者留意到，今年家电经销商在微信朋友圈分享内容的“画风”正在发生变化，越来越多的人开始涉足汽车、装修等领域。

近年电商平台的冲击，加上经济大环境的影响，令国内家电线下市场日渐萎缩。家电经销商也在向下（乡镇市场）走、向后（家电服务）走、向前（家庭装修）走，以及向上（电商）走，到传统电商平台、微信小程序、社交电商平台开店。

重百电器高级顾问、重百电器商学院院长边广学6月27日向第一财经记者表示，预计家电下沉市场达到4000亿元，家电后服务市场3000亿元，前装市场3.8万亿元，线上家电市场4000亿元。今后，以家为中心，装修、建材、家居、家电一体化，将是家电渠道商转型的方向。

武汉工贸董事长李丰最近热衷在朋友圈分享新能源汽车AITO问界M5的信息。工贸家电今年开售新能源汽车，这在李丰看来，“转型的关键是获客”。现在家电、建材、家居、装修的门店，都门庭冷落。家电卖场6年前已开始遇冷，武汉工贸一直在寻找转型之路。

李丰6月28日向第一财经记者表示，首先要多渠道获客。现在武汉工贸的家电卖场有100多个，包括高端购物中心里的专卖店，西门子、博世、卡萨帝等品牌的；购物中心里的工贸综合店；建材市场里的工贸家电专业店、品牌店；社区店，展示整房装修、厨房改造的样板间。此外，武汉工贸在三四级市场，还有100多家加盟店。

“过去开店人山人海，现在这种现象不见了。过去顾客找你，现在你找顾客。”李丰说，除了通过多业态、多触点去寻找顾客，还要用中高端品牌、前端装修产品（如中央空调、采暖炉、净水系统等）、风口产品（如洗碗机），去找装修的顾客，找高端的顾客。

这需要培养员工的多种能力。今年工贸家电“试水”华为AITO问界M5的销售。李丰说，华为在消费电子领域，实施“1+8+N”的产品战略，从手机做起，到PC、可穿戴产品等，再到生态产品，在存量市场的渠道中卖多样化产品，武汉工贸要适应市场的变化。同时，“我们通过卖汽车，提升员工找顾客的能力，找到了汽车顾客，也可以同时推广工贸的家电产品。”

此外，工贸家电还做家庭工程类业务，如家装、全屋定制、全屋智能、中央空调、净水等，甚至与尚品宅配合作，还卖恒洁卫浴的产品。李丰认为，“经销商从卖家电，到卖前端装修类商品，再到做家庭工程类项目，这个趋势越来越明显。”

李丰透露，武汉工贸的收入结构发生了很大变化，家庭工程类商品的销售收入已占30%以上，传统家电的销售收入占比降至约70%。在线下家电市场下滑20%的情况下，武汉工贸2022年上半年的收入与2021年上半年持平，家装类收入的增加弥补了家电收入的下滑。

据边广学介绍，深圳顺电也围绕客户需求，进行业态创新，强化用户体验。旗下包括顺电（电器+3C产品）、顺电脉（手机+3C产品）、设乡味（餐具、炊具等）、顺电味等店面。顺电味的客群之一是追求生活品质的老男孩，店里除了卖咖啡机、运动相机等电器，还卖洋酒、茶叶、茶具、男士香水，还设了咖啡吧、音乐试听室，甚至有小型室内高尔夫球练习设施。对此，顺电董事长费国强向第一财经记者表示，这些业态变化，还需要市场的验证。

柳州尚龙电器董事长牟宗昆最近在朋友圈，经常“晒”的是尚龙家装业务。他6月29日告诉第一财经记者，尚龙智能家居的门店2021年1月18日正式开业，但他从2014年便开始跟踪家装业务，与建材圈的人交朋友，之前就尝试过做全屋定制。

尚龙在柳州、桂林有门店，在柳州有三个家电零售门店，其中一个门店已实现家电家装融合一起卖，在桂林的门店设在建材市场里。今年以来，尚龙家装业务的收入同比增长了50%-60%。牟宗昆说，这鼓舞了员工的士气，让公司上下看到了转型的曙光。

2022年5月1日前夕，京东五星电器的门店开到了柳州，电商平台加快落地建店。牟宗昆说，电商冲击加上需求疲软，面对线下家电市场的下滑，“能活下去就是成功”；在京东到来之前，尚龙曾在柳州线下家电市场占据六成份额，“现在我们已经不在一个赛道上了”。

“家电、家装分开卖，无非多开一个店，这不是融合”，牟宗昆的体会是，家装家电融合卖，实现过程很复杂，每个环节都会碰到阻力。比如，以往装修交订金不给退，尚龙装修的订金可以退。“我们把精力放在后端的服务上，复购率达30%以上。159800元装修100平方米，送2万元家电消费券，客户往往最终在尚龙买到4万元的家电。”

在牟宗昆看来，家电经销商转型的核心是做服务。尚龙有一个“尚龙小管家”的微信公众号，是提供家电清洗保养服务的O2O平台。“与其向年轻人讨喜，不如做年轻人做不了的事情。”除了做饭和家政，尚龙希望可以提供如换灯泡等多样化的家庭服务，做出服务的厚度。

边广学认为，家电后服务及家装市场潜力巨大。家电后服务市场，包括以旧换新、延保、清洗、耗材更换等。“家电下乡”政策从2008年开始实施，十多年过去了，现在迎来更新换代的高峰期。延长保修期的服务，只要用户愿意付费，销售方、维修商、保险方协调好，仍有空间。空调、冰箱、洗衣机、抽油烟机等深度清洗的市场也很大。净水机滤芯、洗碗机和洗衣机的洗涤剂，这些耗材的销售与更换，亦有很大商机。家电后服务市场一年可达3000亿元。

家装市场更大。边广学援引奥维云网（AVC）的数据说，中国装修市场一年达3.8万亿元，包括装修、建材、家具、软装、家电等。电器销售前置化的方向已经很明确，在设计、装修环节，就争取把电器（含中央空调、水系统、新风系统、地暖系统等）销售加进去。

下沉市场面临新一轮洗牌

下沉市场，也是家电经销商“挖潜”的重点。随着国家推动新农村建设、推进乡村振兴，边广学估计，县级及县级以下家电市场的规模将达到4000亿元。随着京东专卖店、天猫优品、苏宁云店、国美新零售等在县级市场发展加盟店，区域连锁龙头企业也在发展加盟店、连锁店，家电乡镇市场的竞争格局正在重构。

“江西是典型的农村市场”，江西四平电器的董事长张小平6月27日在接受第一财经记者采访时说，十年前他们与当地其它区域连锁竞争，之后他们跟国美、苏宁这样的全国连锁竞争，近几年“线上电商平台对我们冲击大，把我们的销量拉走了40%-50%”。

电商平台拉走了关注低价的消费群体，“对我们的销售业绩有冲击，但不影响我们的生存，因为这些消费群体创造不了效益”。张小平说，与此同时，全国连锁这几年也有经营压力，主要保留一线市场的门店，无暇精耕三四线市场，也腾出了一些空间。

“我们扎根本土，对风土人情了解，在江西一、二、三线市场都有门店，与顾客粘性强。”张小平认为， “我们在线下有专人讲解、产品展示，提供有温度的服务，中高端产品比网上卖更有竞争力的价格，这样线上就无法把我们中高端的顾客夺走。”

这两年，京东在江西开了800家加盟店。张小平预计，未来3~5年，电商平台将会继续在线下开店，提供商品体验。“我们与厂家相互借力”，他相信，中国市场这么大，不会由1~2家渠道垄断，顾客在几个销售渠道之间选择，对厂家、顾客、渠道都是好事。

作为江西最大的区域连锁电器卖场，四平电器已实现了“农村包围城市”，连锁店的数量增至119家：9家门店在南昌，其中7家是这两年开设的；二级市场（地级市）有40多家门店；县级市有70多家门店。县级市场的销售收入占55%，一二级市场的收入占45%。

“我们是买断商品、自己卖，自己的人员、展台和货架，不像国美、苏宁是品牌专厅，1200平方米的商品出样与它们3000平方米差不多，房租、人员成本相对较低。”张小平认为，这种精细化运营的低成本模式，适应江西地广人稀、以农村为主的市场特点。

江西的线下家电市场，已连续五年下滑。2018年下滑了10%，2019年、2020年、2021年、2022年至今分别下降了约15%。每年被线上抢走约10%，叠加经济下行，市场萎缩得更快。“原来四桌饭，现在只有三桌饭。”张小平说，没有实力的商家将遭到淘汰。

“家电代理商、批发商越来越少了（因厂家直接供货），零售网点却越来越多。”在张小平看来，随着天猫、京东、国美、苏宁发展加盟店，卖家电的“门槛低了”，投几十万元就可开个加盟店。家电零售业越来越“内卷”，市场在下滑，竞争在加剧。预计未来两三年，每年将会有10%~20%的商家退出，因为房租、水电、人工的成本都在增长。

第一财经记者留意到，在今年6月25日举行的2022中国（重庆）家电渠道商TOP峰会前后，海尔智家旗下的卡萨帝、海信集团旗下的璀璨等均在重庆举行了核心家电经销商峰会或新品发布会，体现了智能家居、高端家电套系产品对线下核心渠道商的重视。

奥维云网（AVC）总裁郭梅德建议，面对家电市场需求严重不足、渠道碎片化的压力，家电TOP经销商渠道做大长板，强化定制化服务、“销服一体化”的优势；补充短板，拓展生态圈，扩充自身流量入口；强化私域用户的运营，推动用户价值的转化。

周厚健张瑞敏功成身退 家电业转型仍在路上

3月13日，海信集团原董事长周厚健宣布退休，又一位知名家电企业创始人功成身退。如今，既有像周厚健、张瑞敏这样选择隐退者，也有像董明珠、李东生这样仍在坚守者。然而，相比掌舵者的变更，家电场景化变革是企业更需重视的问题。

海信集团确认“换帅”

3月13日，据海信集团官方微信号消息，3月12日下午，周厚健宣布已辞去海信集团董事长职务正式退休。海信集团相关负责人向北京商报记者确认了这一消息。周厚健出生于1957年，1982年大学毕业加入海信一直到2022年正式退休，服务海信40年，执掌海信30年。

接任者林澜出生于1958年，早年毕业于美国田纳西科技大学机械工程系，获博士学位，2006年加入海信。周厚健曾表示，海信正在成长为世界级企业，需要一位具有国际视野的带头人，同时也到了变换一种管理方式的时候。

周厚健在海信集团的成长中起到了重要作用。海信的前身为成立于1969年的“青岛无线电二厂”，1993年，公司正式从“青岛牌”更名为“海信”，取意“海纳百川、信诚无限”。

周厚健在海信集团被视为“工程师基因注入者”“长期主义者”和“实际创始人”，海信在其带领下不断变革。先后收购了北京雪花电器、南京伯乐电子、浙江先科空调、贵阳华日电视、淄博双喜电视、广东科龙空调等企业。

另外，周厚健也推动了海信集团在资本层面的变革。1997年4月，海信剥离电视产业核心资产在上交所上市。2000年，海信集团决策层与经营层分离，周厚健出任董事长，于淑珉出任总裁。2020年5月，海信公开挂牌增发4150万股，引入战略投资者进行混改。2021年1月，青岛市政府印发《海信集团有限公司改革调整的通知》，海信集团不再列市直企业管理，这也标志着海信集团层面混改基本完成。

家电“掌门人”去留不一

周厚健的卸任意味着又一位家电企业创始人退居幕后。2021年11月，另一位同样来自青岛的家电企业掌门人，海尔集团张瑞敏宣布辞去董事会主席职务，交棒周云杰。出生于1949年的张瑞敏，于1984年接手青岛电冰箱总厂，即海尔集团前身。当年营收仅百万规模的小厂，如今已成为市值突破2000亿元的“海尔智家”，截至2021年前三季度，海尔智家营收达1700亿元。

接棒的周云杰生于1966年，毕业于华中科技大学，并于1988年7月加入青岛电冰箱总厂，历任销售处处长、二厂厂长、质量部长、副总经理、总经理等职务。2021年11月5日，正式就任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。

在更早的2012年，美的集团创始人何享健宣布退休，由方洪波接替其担任集团董事长，并担任美的电器董事长、总裁。彼时何享健70岁，而方洪波46岁。

然而，家电行业里仍有像格力的董明珠这样仍在坚守的创始人。出生于1954年的董明珠，于1994年逐渐接手格力集团， 开始相继任珠海格力电器经营部部长、副总经理、副董事长。2月28日，格力第十二届董事会发布会议决议公告，董明珠继续担任董事长、总裁。她曾对媒体表示，没考虑退休，现在不是考虑这个事的时候，一考虑就懈怠了。

生于1957年的TCL掌门人李东生曾对媒体表示计划65岁退休，而如今时间将届，他仍活跃在一线，并作为人大代表在今年两会上建言。上世纪90年代，李东生曾凭借“28英寸王牌大彩电”为TCL找到增长曲线。

场景化转型利弊参半

在业内人士看来，改革开放后成长起来的第一批家电企业，不仅要面临“换帅”的问题，更要适应新的市场格局与打法，中国家电行业正从“产品化”走向“场景化”。

所谓场景化，指的是企业不再考虑怎么“一件件去卖家电”，而是“一套套卖家电”，通过手机App及其他软件设备，将硬件串联在一起，甚至进一步打通维修、保养、增值等服务。目前美的开发了“美的美居App”，海尔旗下有“海尔智家App”。

据海尔2021年半年报披露，期间公司“智慧家庭”业务收入约575亿元，经营利润约39亿元，同比增长约50%。据奥维云网调研结果显示，近两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择套系家电的人群比例达到12%。

家电产业观察家许意强对北京商报记者表示，其实家电场景化对企业自身的意义更大，因为这样能令企业将其设计、安装、服务等步骤打通，实现全品类协同发展，利于头部企业更加充分地利用其成熟的产业链、销售渠道，或会进一步扩大其对中小家电企业的优势。而从消费端来说，则“并不会全面从产品化向场景化转型”。

通信专家马继华则认为，场景化变革并不只是开发一两个软件，而是要建设“软硬件一体化平台”，要求企业完善家电品类，打造“全系产品”，令企业“大幅提高研发和设计方面的投入”，给传统老牌厂商造成一定的压力。

北京商报记者 张绪旺 实习记者 王柱力

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