享冰雪之乐 赏非遗之美丨新年味 新消费 新期待

虎年春节，是一个激情、温情与抗击疫情并存的特殊日子，既有激情四射的冬奥会，又有热情似火的民俗活动，还有人们不畏疫情、并肩奋战的温情。春节年俗随着时代变迁更新迭代，同时激发出文旅消费新的增长点，让人们对文旅消费多了几许期待。

江西：期待“冰与火”多元选择

为了喜迎新春佳节和北京冬奥会，2022年春节期间，江西省文化和旅游厅开展2022“迎冬奥·温暖过年嘉游赣”全省旅游宣传推广系列活动，启动“视频直播家乡年——我的江西年”活动，推出“华彩南昌乐活新年”“魅力九江吉祥新年”“‘五美’萍乡祈福新年”等系列主题新年活动。同时，江西省各地安排各类文旅活动1000多项，组织开展文化进万家、非遗进景区、展览展演等各类群众性文化惠民活动，全省各博物馆、纪念馆、文化馆和公共图书馆等公共文化服务机构通过开展新春主题活动、民俗年俗展演、义务送春联等多种形式，记录和展示全省丰富多彩的年俗文化，为广大群众营造浓厚的江西“年味”。

江西“来赣州过客家年”新媒体达人之夜暨“千年梅乡迎客来”大余县赏梅系列活动（方 明 摄）

为进一步恢复和提振春节假期文旅企业经营信心和广大群众消费信心，促进文旅市场加速复苏繁荣，全省各级文化和旅游部门和景区推出系列营销活动，吸引游客消费，如省文化和旅游厅继续实施“全国学子嘉游赣”免票游活动，婺源15个4A级以上景区面向全国门票全免，赣州市出台了游客凭赣深高铁车票进入全市4A级以上旅游景区享受门票五折优惠政策等。同时，全省多地通过“政府出资、平台支撑、企业配套”的方式，充分撬动文旅市场各方力量，发放涵盖景区、文化场馆、酒店、餐饮、影院等主体的文旅电子消费券，有效激发群众文旅商贸消费潜力。

2月4日开幕的北京冬奥会带动冰雪旅游及体育旅游持续升温，民众参与冰雪运动的热情也被点燃。江西温泉旅游资源十分丰富，加上日趋完善的滑雪场建设，“泡温泉+滑雪”成为冬季旅游的新潮流。

九江庐山滑雪场、宜春铜鼓七星岭滑雪场、明月山滑雪场迎来众多冰雪运动爱好者，游客纷纷走上滑雪道，尽情体验冰雪运动的乐趣和别样的南国冰雪。同时，持续低温寒冷天气也使得“温暖过冬”成为热门，宜春明月山温汤镇、靖安县九岭森林温泉、庐山温泉镇等景区利用当地得天独厚的温泉资源，打出“温度牌”，吸引大批游客前往“泡汤”。

山东：体验个性化的“戏剧人生”

“今天既观了景，又滑了雪，一家人玩得特别开心。”大年初六，山东省蒙阴县城关镇游客方洪玉兴奋地说。今年春节黄金周，尝试新玩法，感受新年俗，观影、看展、滑雪、购文创、品美食等都成为假日消费新趋势。

在山东省沂南县马牧池乡常山庄村红嫂家乡旅游区，为增添“中国年”的喜庆氛围，景区专门搭建了一条长百米、由上千只大红灯笼组成的“灯笼隧道”，火红的灯笼、红火火的年俗，吸引游客前来打卡。在村东北角的大型滑雪场，上万名游客滑雪、戏雪，享受冰雪假期。另外，通过举办非遗展示、乡村“村晚”等一系列活动，春节小长假该景区游客接待量比去年同期增长了约300%。

在山东沂南红嫂家乡旅游区，游客穿越百米“灯笼隧道”。（郑树平 摄）

在山东济南大明湖景区南丰戏楼，曲声阵阵、欢声笑语，山东大鼓、快书、相声、评书好戏连台，运营方推出了“春日宴·曲艺游园会”系列活动，并提供中式小点、新春限定咖啡等产品，吸引许多网红达人“探店”。近日，南丰戏楼还首开沉浸式角色互动剧《南柯一梦》，主打多线多点、与NPC实时互动演绎及网红地标、实景换装、联动玩法等，让观众在参与、互动的同时，演绎出剧中人的不同走向，体验属于观众自己创造的、个性化的“戏剧人生”。很多体验者线上留言“参与感强”“是一个享受‘花式过年’的好去处”。

春节假期，青岛市文化和旅游局监测的74家A级景区共接待游客128.75万人次，同比增长14.85%；营业收入2327.92万元，同比增长21.72%。其中，冰雪观光游和冰雪体验游均明显增长。

2月4日北京冬奥会开幕当天，以“冬奥”为关键词的词条搜索热度在携程平台显示增长200%，位于青岛市即墨区的金山滑雪场冲上全省接待量前排。滑雪场在原先设有初中高级道、飞碟雪道、雪地摩托车、观光滑雪缆车等项目基础上，今年新增魔毯等娱乐设施，受到青少年游客的喜爱，春节7天接待游客5700人次、实现收入92.2万元。

游客在山东沂南红嫂家乡旅游区体验冰雪乐趣。（ 郑树平 摄）

春节7天假期，西海岸新区藏马山滑雪场接待游客2万余人次，较去年同期增长130%，实现门票收入400余万元，较去年同期增长80%；青岛国信文体公司以北京冬奥会为契机，策划推出了冰雪嘉年华，雪地冲浪、碰碰车、香蕉船等12个项目带来冬日的欢乐盛宴，每天入园游客达2000多人次，较往年同期多了近一倍。

在山东沂南常山庄村，群众以精彩民俗表演庆贺新春（郑树平 摄）

青岛市城阳区的翠林云庄乡村乐园特别打造的近万平方米的嬉雪乐园尤其受到游客喜欢，新上线的“雪乡”主题，让整个游乐园都变成了冰雪世界，《飞屋环游记》同款小木屋、巨大的天空之树、可爱的鹿岛乐园等吸引了众多游客，平均每天接待游客5000多人次。

观赏冰雪也是冰雪游的重要一部分，在崂山风景区，乘坐地铁11号线“零距离”换乘抵达崂山风景区九水游览区，观赏冰雪美景，共享冰雪魅力，是假日里不少游客的共同选择。

广西：南国也有冰雪情

从2022年春节开始，广西桂林象鼻山景区落实免费开放政策，成为桂林新春最热门的景点之一。2月3日，“象鼻山下赶大圩、热热闹闹庆新春”系列活动在象鼻山公园举行，为市民带来舞狮、舞龙等民俗表演，以及毛笔制作、拓印技艺、剪纸艺术、少儿团扇制作等丰富多彩的非遗展示体验活动。在非遗展示体验活动区，剪纸传承人用灵巧的双手，把一张张彩纸变成憨态可掬的小老虎、吉祥如意的团花福字、各种精湛优美的花鸟虫鱼……向游客送出新春的祝福。桂林的小朋友还奉献了精彩的彩调和文场表演，一颦一笑、一招一式都尽显桂林地方戏曲魅力。

据统计，春节期间，广西各地共推出各类节庆活动546个，形式多样的民俗活动年味十足。如广西图书馆推出“翰墨贺岁·虎力迎春”线上对对子、“虎啸风‘声’听歌识曲”等活动；广西民族博物馆举办民族文化艺术展演，开展民族娃娃互动体验等活动。各地旅游景区（点）也在春节期间开展茶艺体验、打油茶、打糍粑、舞龙舞狮、踩高跷、吹糖人、糖画等多种民俗表演和互动体验活动。如北海高德古镇的汉服走秀、舞龙舞狮、古筝古琴演奏等民俗活动吸引众多游客观赏游玩；三江推出侗族大歌展示、多耶表演、侗族情歌琵琶弹唱；钦州推出年味“老街”迎新春游园活动、民俗戏曲人物巡游等。

广西桂林象鼻山（广西文旅厅供图）

以北京冬奥会为契机，曾经被视为“北方专属”的冰雪运动也在南方城市中热起来。1月30日，广西壮族自治区梧州市举办“爱冰雪迎冬奥为冬奥加油喝彩”岭南首届冰雪趣味运动会，将壮乡民族习俗与冰雪运动紧密结合，吸引了众多市民群众参与。在一片欢声笑语、加油呐喊声中，依次进行雪地抛绣球、雪圈接力赛、奇思妙想堆雪人比赛。除了乐趣十足的亲子家庭组比赛外，活动还设立了具有专业性的个人炫技单板、双板回转计时赛，吸引了来自广西南宁、柳州、桂林等地的50多名滑雪爱好者参加。梧州市文化广电体育和旅游局副局长冯建中表示，下一步，梧州市将以冬奥会为契机，大力推动冰雪运动进机关、进校园、进乡村、进社区、进家庭等，谋划冰雪运动发展。此外，桂林全州天湖滑雪场让南方游客也在北京冬奥会期间实实在在过了一把“冰雪瘾”。河池南丹县等因为降雪天气，吸引了大批游客前往赏雪、摄影。

陕西：秦腔、鼓舞、美食尽展抗疫之后烟火气

“没想到除夕当天的永兴坊这么热闹，有吃的、有看的，还有玩的……”西安市民孙女士把火红小老虎挂在孩子身上后，开心地说，来这里转转，看到大家围坐在一起，边看节目，边品美食，真的很喜庆。

1月31日除夕，在陕西非物质文化遗产生产性保护示范基地、陕西非遗文化特色街区西安永兴坊，以“非遗+美食”“致敬+祈福”为主体内容的“虎年烟火气·年味永兴坊”活动精彩呈现，活动不但邀请抗疫一线人员、文化工作者、非遗传承人入席，也吸引了众多过往的市民和游客，大家在锣鼓喧天、美食飘香中，一同欢庆“我们的节日”。

陕西西安永兴坊里过大年（秦 毅 摄）

此次“虎年烟火气·年味永兴坊”活动拉开了春节期间景区系列活动的帷幕。活动现场，一场以特色民俗为主的“非遗春晚”为大家呈现了精彩的演艺节目。逗趣好玩的相声，惹得大家笑声连连；高亢敞亮的陕北民歌唱出了对未来美好生活的向往；唯美典雅的舞蹈飞天，奉献了一场穿越时空的视听盛宴。陕西107个县的特色美食，秦腔、相声、民歌和鼓舞交相辉映，只为将最具传统和陕西特色的“除夕福宴”送给来自抗疫一线的医护英雄代表和广大市民游客，共祝虎年新春红红火火、龙腾虎跃、虎虎生威……

（统稿：刘妮丽 采写：王竹青、宾阳、郭凯倩、孙丛丛、华伟、秦毅）

春节“新传统”日渐勃兴

王林生

当我们不时感叹传统“年味儿”略显素淡之时，“新传统”却悄然而生。近年来，随着春节旅游、“就地过年”以及新代际消费群体的崛起，一些新兴的春节文化消费不断涌现，并日渐形成“新传统”，如尽享“冰雪之乐”、惊叹“非遗之美”、沉浸数字“光影之境”等。传统历来都是随着时代更迭和演进的，“新传统”的形成是新时代发展背景下，文化、技术、消费等各种社会经济要素共同作用的结果，是新需求与新供给相互平衡但又相互制约的产物。“新传统”的日渐勃兴，具有浓重的中华传统文化底色，是在新时代文化自信中实现文化复兴的集中体现。

（作者系首都文化发展研究中心、北京社会科学院文化所副研究员）

来源： 中国文化报

网红县城爆火背后：黑马景区如何延长“保鲜期”？

为了避开人群，林阳特意选择上周五错峰前往隰县小西天。“没想到仍是人山人海，我们跟很多老年团挤在一起，从景区到进入大雄宝殿，排了一个多小时。”林阳表示，他从北京坐高铁到临汾，再坐两个多小时的大巴到达小西天，“还有很多人是从太原自驾四五个小时来的。”

近几年，国内网红目的地呈“接力棒”式发展。尤其是2023年淄博烧烤“横空出世”以来，今年从哈尔滨、天水、长春、开封、菏泽到阿勒泰，再到十一爆火的山西隰县，颇有“你方唱罢我登场”之势。

值得一提的是，“奔县”游火爆，越来越多的县域旅游目的地，接到了流量接力棒。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。

然而，这些文旅基础业态薄弱的县域黑马们的“保鲜期”有多长？面对突如其来的“泼天流量”，该怎样摆脱“狼狈”困境，将流量留住？

“孙悟空拿到了金箍棒，但还没来得及学习七十二变”

山西文旅今年火爆出圈，隰县更成为一匹年度“黑马”，热度可与2023年的淄博、2024年的哈尔滨相媲美。十一假期，隰县举全县之力接待每天上万名游客，但还是出现了游客因排队时间过长大喊“差评”的事件。其他景点如大同云冈石窟、悬空寺等也出现类似情况，很多游客抱怨山西景点是“排队两小时参观10分钟”。

面对“泼天流量”，姿态“狼狈”的不仅是隰县。山东临沂沂南县“跟着团长打县城”沉浸式体验项目爆火，景区于10月12日发布限流公告。据介绍，由于报名人数太多，目前刀枪棍棒等表演道具都不够用。

河北邯郸市大名县最近则通过夜游项目出圈。据统计，十一假期大名县共接待游客215.9万人次，同比增长462.2%。虽然大名县在交通、停车、餐饮接待等方面已提前做了准备，但每天30万的游客数量还是令当地有关部门“措手不及”。

“流量”就像双刃剑，让景区“痛并快乐着”，带来红利的同时也暴露了短板。“去年4月去小西天还没什么人，在大雄宝殿足足停留了4个小时。”陆丘是一名古建爱好者，他坦言，“没法想象每天上万名游客的景象，人挤人，体验感太差了。”

如今年轻人流行“奔县”游，山西文旅资源丰富。据统计，山西有不可移动文物53875处，全国排名第四，很多古建分散于各县域目的地。另外，山西省认证的千年古县有42个，其中被联合国认证的千年古县有6个。然而，根据2024年全国县域旅游综合实力百强县名单，山西仅占一席。

“伴随经济转型，山西在这几年开始真正审视文旅产业。”中青旅首席品牌官徐晓磊表示，山西拥有世界级的文物古建资源，兼具多元化的自然资源和特色美食，也是很重要的入境游目的地。“但过去山西整体发展是为工业能源服务，文旅产业的顶层设计意识苏醒得比较晚。”他指出，目前隰县乃至整个山西文旅要解决的最大问题，就是如何应对瞬时客流激增。

“就好像孙悟空突然拿到金箍棒，但还没来得及学习七十二变。”浙江旅游科学研究院院长张晓峰接受新京报贝壳财经记者采访时，做了一个形象的比喻。

他指出，与之前爆火的哈尔滨、开封等成熟的旅游城市不同，今年出圈的黑马大部分为县域目的地，本身体量就很小，文旅基础业态薄弱，有的甚至为零。比如，隰县常住人口仅9万人，小西天精华所在的大雄宝殿面积仅169平方米，只能承载40人左右。张晓峰坦言，山西文化资源丰富，但80%都存在“有建筑，无景区”的困境。

投资商的困扰：流量来了，能赚到钱吗？

“太火爆了，当地特色住宿又稀缺，正是入局的好时机。”85后的陈述是《黑神话：悟空》的粉丝，十一期间他在山西玩了一圈之后，想在隰县或者碛口古镇开一家民宿，又有些犹豫不决。

暑期以来，县域酒店、民宿入住率都大幅提高。据尚客优数据，十一期间阳泉、临汾、临沂、南昌等三线以下城市的酒店，入住率达110%以上。云冈石窟所在地大同的酒店RevPAR（平均每间可供出租客房收入）同比增幅达42%，南禅寺所在地忻州的同比增幅为33%，应县木塔所在地朔州的同比增幅为23%。

客流激增也让投资人摩拳擦掌。据尚客优相关负责人介绍，节后关于山西及其他热门县域开店及加盟的咨询量，增加了48%左右。据尚客优数据，淄博爆火后，从去年下半年到今年4月底，新增12家门店，总量达40家，增速明显快于其他城市。

对目的地而言，住宿等接待能力不足，是亟须解决的问题。据贝壳财经记者不完全统计，隰县目前营业酒店有20余家，价格多在100元左右，最贵的一家酒店价格为218元。此前，隰县副县长吕学慧接受贝壳财经记者专访时也提到，目前隰县住宿设施较少，主要为酒店、宾馆，未来将加大住宿设施建设，鼓励新建和改造酒店、民宿。

不过，让陈述犹豫不决的是山西能否吃到这泼天流量带来的长远红利，“这几年太多投资人跟风开店，市场很快饱和，流量来得快去得也快。”以淄博为例，天眼查数据显示，2023年上半年淄博烧烤新增注册商户超820家，餐饮、住宿业平均月增商户超1000家，但很快出现了转让潮。陈述表示，他自己也曾在大理喜洲、青岛崂山开过民宿、咖啡馆，客流量起起伏伏，并不稳定。

调查显示，配套设施齐全的连锁品牌酒店在县域更受欢迎。目前县城酒店连锁化率不足20%，以经济型酒店为主的县城酒店品牌化空间巨大。但是，县域住宿如果过于依赖文旅，热度只是昙花一现，很难支撑。

张晓峰认为，大部分县域文旅虽偏小众，但韧性足。进行文旅配套建设时，既不能躺平，也不能激进。他建议，不妨聘请专业团队或者与文旅企业合作，先做几家酒店或者民宿的标杆店。“政府要有预警性，控制数量，设置门槛，避免盲目追求规模。”

火起来的网红城市各有不同，没有现成范本可以“抄作业”

数据显示，淄博、天水等网红目的地今年十一假期客流量虽有所增长，但和巅峰时期相比已大幅下滑。另有业内人士认为，很多网红文旅目的地疲于应对巨大流量，付出隐性成本，甚至出现“旺丁不旺财”的现象。

那么，一轮又一轮诞生的网红目的地，如何才能打破“流量难留”的困局？

“火起来的网红城市各有不同，没有现成范本可以抄作业。”张晓峰坦言。比如，哈尔滨冰雪旅游成熟，出圈得益于服务口碑的提升，“这类黑马城市最容易从流量中获益”；淄博、天水凭餐饮单品走红，并不具有核心吸引力，更多是为游客提供情绪价值，若仅停留在文旅层面，难以持续，“未来发展方向是打通餐饮产业链，让淄博烧烤、天水麻辣烫在全国开花。”

今年十一出圈的隰县、大名县则是县域文旅的代表。张晓峰指出，隰县文旅资源具有稀缺性，后续关键是“踏踏实实地提升基础业态，包括打造景区空间、精准线上分段预约、商业街、互动模式、小型演出、文创等，提高游客的体验感，延长停留时间，自然会旺丁又旺财。”针对大名县的“夜游”，他建议，“后期要进一步整合提升，植入相关业态。”比如，针对冬季夜游更新设施，从节庆式经营进入常态化运营，“关键是组建稳定的运营管理团队。”

徐晓磊认为，从爆红到长红的密码是将流量转变为增量以及产业获得感，简单靠营销，结果很可能就是“有流量，没增量。”他坦言，当地相关部门主管亲自下场为游客服务固然值得肯定，但不是长久之计，“文旅的板凳现在很‘烫’，大家都想一夜爆红，但从文旅产业自身发展规律出发，当地相关部门还是要坐‘冷板凳’，与旅游企业合作，扎实地做服务、做产品。”他指出，旅行社其实是本地旅游发展最好的助手、参谋和运营商，“要考虑积极转型，不能简单满足于拉客人。”

“山西、河南、陕西等文化大省，都拥有一流的文旅资源，但目前一定程度上也存在同质化现象，实质上会陷入争抢国内客源的困境。”徐晓磊建议，山西本来就是入境游热门目的地，不妨进一步研发度假、休闲、研学等配套设施和创新产品，拓展入境游市场，吸引更多境外游客。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺

编辑 李铮

校对 赵琳

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