小家电行业研究与投资策略：如何把握下一个产业趋势和机会

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引言

最近半年，小家电板块个股，由于受益疫情，叠加新营销模式的应用，不光从业绩角度来看，小熊和新宝的中报业绩也的确大超预期，从股价表现来看，涨幅也惊人。市场上有时对于这些小家电个股可能会怀有以下的一些观点：

1） 小熊和新宝这一类专做新奇特爆款的小家电公司，可以类比于做流行服饰的公司，亦或者是制造爆款电影的传媒公司，担心专注于流行性的公司，业绩增长会是昙花一现。

2） 认为美苏九是厨房小家电板块三分天下的巨头，行业地位稳固，渠道优势明显，品牌知名度够高，护城河宽广，因而只需要在新品类保持模仿战略，利用稳固的渠道优势，不存在长期的竞争对手。

3） 小家电板块公司繁多，下一个新的投资机会与产业趋势在哪里？

针对这些问题，我们认为，与其只针对未来的观点，不如先以史为鉴，复盘行业发展，明晰行业发展阶段对于成功的企业所必要的技能，然后再来回答上述问题，可能思路就会更加清晰明。

首先明确，任何行业的发展都是依托供给和需求两条主线的推动， 当阶段性的需求大于供 给的时候，会出现较高利润率，与此同时，也会带来更多的新进入者；当供给大于需求时， 企业的盈利水平也会降低，因而会驱动企业去寻求需求的再扩张，例如扩张新品类，也就是所谓的相关多元化。 在这个过程当中，如果企业没有进行适当的改进和变革，它可能会落后于竞争对手，严重时甚至会面临破产和倒闭，这就是行业整体运营周期的规律。

但为何小家电公司会出现各领风骚数几年，唱主角的公司并没有更替呢？我们认为，这主要是因为，行业发展起来的驱动力，来自于内需和外需的阶段性领涨 的双曲线所影响，近30 年唱主角的美九苏，始终在快速调整并适应这些变革。

外需增长曲线相对清晰，主要为受海外贴牌代工业务的驱动， 第一阶段为，从改革开放以 后，涌现一批外贸代工厂，到第二阶段，到加入 WTO 之后，出口贸易的进一步高速增长。近期会因为劳动力成本以及贸易战发展所引发的小幅回落。当然这也或将驱动外需市场的第二条增长曲线，迈向自主品牌的出海 ，例如科沃斯进驻美国主流渠道，亦或者是港股待上市的 Vesync（通过海外跨境电商平台发展），我们预计，外需增长的方式在未来三五年内会发生较大变化，下文将会具体阐述。

内需市场的驱动要素略有不同。从整体需求总量，中国家庭对于小家电的需求是随着家庭购买力逐渐上升的， 这一增长趋势从长期来看非常明确。根据欧睿数据库显示，2004 年中国小家电市场规模仅为 1.49 亿台，2019 年已达到 6.79 亿台，CAGR 达 10.6% ；对比中国的人均可支配收入的情况，也从 04 年的 9421.6 元上升到 19 年的 42358.8 元，CAGR 为10.5% ，充分说明了随着消费者购买力的提升，消费者需求也在逐渐升高，小家电市场规模不断扩大。

然而，复盘过去 40 年小家电内需的发展历程，会发现一条核心主线，即渠道的扩张逻辑。把握住渠道红利进行扩张是小家电公司的成长核心关键，品类扩张是叠加在渠道扩张的逻辑之上的，从而逐渐成为国内的小家电龙头公司。

1. 外销：中国入世加速外销增长，海外电商发展再造新机遇

1.1. 改革开放后，海外贴牌代工业务兴起

改革开放之后，国内小家电代工潮逐渐兴起。 目前国内较成熟的小家电公司，大多都是代 工企业出身。灿坤实业、*st 德豪等发展较早的一部分企业与国际品牌深度绑定，生产符合欧美地区饮食习惯的煎烤器、咖啡壶、烤面包机等产品；苏泊尔则以锅具起步，试图出口+内销双发展，逐步累积生产制造能力，把握内销崛起的阶段。因此在改革开放初期，内需启动的先机是靠早期代工的小家电公司的制造能力完成的，早期能发展起来的公司也以为外贸代工企业为主。

1.2. 中国入世，代工企业加速发展

中国入世后外贸加速发展，国内出现了第一次大规模需求端加速扩张，带动供给端涌现出大量的新建产能。 在中国，产能扩张相对容易实现，尤其是小家电行业更偏向轻工类的产能，在技术门槛和劳动力要求上远不及现在的电子、通信等技术含量较高的产业。因此， 我们认为小家电行业产能的扩张就是能力+成本，此时需求端的扩张往往会给供给端带来较大的红利。

中国进入 WTO 之后，带来的是更大批量的代工规模能力要求。 这期间产生了很多专注于外贸出口的代工厂，如灿坤，*st 德豪、天际股份，新宝股份等。这些小家电公司的兴起主要有两方面原因：宏观层面上， 当时欧美等发达国家人力成本提升，使一些劳动密集型产业逐渐将产能转移至中国，从而使当时处于劳动成本相对较低的国内工厂有了迅速发展的机会。另外，入世后中国享有多个国家的最惠国待遇，消除了贸易壁垒后中国制造和人工成本在国际市场上更具竞争力。中观层面上， 由于当时小家电的技术和资金门槛不高，且种类繁多，叠加国内小家电企业的市场竞争并不激烈，从而造成入世之后进入小家电市场的企业机会众多。此外，由于外资企业对海外家庭刚需类小家电（咖啡壶、面包机等）需 求较大，这一阶段代工企业加速发展。

一部分公司专注于外贸代工。以*st 德豪为例， 公司专门代工厨房小家电产品，01-03 年的外销率均在 97%以上，其中北美地区的出口均占当年销售额的 60%以上。从公司的营收水平变化来看，02-05 年营收增速维持在 30%以上的高增长。

另一些公司则是外销+内销双重布局，其中的典型公司就是苏泊尔。 公司于 2004 年上市， 早期凭借其炊具产品生产能力，为国外许多品牌进行 OEM 代工。2007 年公司与法国 SEB签订了战略合作，成为了 SEB 的子公司之后，正式开启了出口+内销的双轮驱动模式。与SEB 合作，一方面为公司带来了稳定的出口订单，是公司出口收入的主要构成，另一方面也受益于 SEB 的产品库合作，苏泊尔在内销市场上的品类也进入了稳定扩张期，其小家电品类主要以厨房小家电为主，榨汁机等品类增速也在快速提升，14 年后公司逐步切入环境家居电器等其他领域。从公司的内外销情况来看，除了 08 年全球金融危机影响外，2013 年之前，公司的外销营收增速基本高于内销营收增速。

从有代工业务公司的 ROE 水平来看，可以发现这些公司的 ROE 和销售净利率基本保持平稳，这也是大部分做出口外销代工厂商，当时安于现状的原因之一。 位于小家电产业集群顺德的新宝在 1998 年成立海外市场业务部门，主打小家电品类的生产，尤其擅长咖啡机、厨师机等国外家庭的必备小家电，在与海外品牌的合作中掌握了大多数小家电的制造方法。但也由于代工业务非常稳定延误了公司向内销转型的时间，直到 17 年公司才与摩飞合作， 开拓国内市场。

2012 年后由于国内劳动成本的上升和金融危机下外需增长疲软愈发明显，以及代工业务在前几年的迅速发展，使市场上产能过剩的倪端初现，在这种供过于求的情况下，许多以代工为主的中小企业开始进入寒冬期，行业洗牌加速推进。例如厨具厂商爱仕达收购步步高， 打造“厨具＋小家电”的双轨模式，加强内销市场占比；东菱为实现向更高层次的 OBM 模式转型，对内销战略进行了调整；同样以代工起家的珠海*st 德豪公司也提出了“转型国内市场”的战略。

1.3. 展望未来，如何出海？

直到 2015 年，国家出台了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，利好跨境电商，为外贸企业减轻负担和提高通关效率，使出口公司重获商机。初期由于海外电商门槛较高、政策失衡以及海外消费者生活习惯等问题使出口电商发展缓慢。但值得注意的是， 在本次疫情的刺激下，海外电商平台迅速成长起来。 如同 2003 年非典疫情为淘宝的发展加码，2020 年新冠疫情不仅使得电商平台收入实现暂时性地增长，在基建的逐步完善下， 它将对需求端消费习惯形成长期影响。受疫情影响，根据 eMarketer 数据显示，2020 年美国零售总额将下降 10.5%至 4.894 万亿美元，为 2016 年以来的最低水平，比 2009 年 8.2% 的降幅更大。但得益于疫情期间海外电商的业务的迅速发展，线上营收比重较大的公司受益明显。从 overstock 公司的数据来看，19 年至 20Q1 期间，由于其家居用品业务属于线上销售，因此疫情期间在美国市场的销额市占率增长非常迅速。根据 Emarketer 预测，2020 年全年美国电商销售总额的增速为 18%（2020-2022 年 CAGA 为 6.6%），占零售总额的比重由 19 年的 11%提升至 20 年的 14.5%。

除美国市场外，其他海外电商基建也在积极筹备建设中。 俄罗斯作为阿里旗下速卖通最重要的市场之一，预计到 2022 年至 2023 年其旗下的全球速卖通俄罗斯公司年营业额将达到100 亿美元。此外，在西班牙市场，速卖通也将针对用户增长、品类突破、物流升级三方面发展。

根据阿里巴巴国际站公布，2020 年上半年，平台实收交易额同比增长 80%（按美元计价），订单数同比增长 98%，支付买家数同比增长 60%，GMV 增速超出行业 50%。从交易额前十的国家和地区情况来看，除了美国和欧盟外，东盟 10 国中有 6 个国家进入了交易额前 30， 泰国高居第 8，老挝、柬埔寨和缅甸增速最快。市场整体呈现出欧美国家稳定增长，新兴国家快速增长的情况。

近年来海外电商平台的发展降低了海外小家电旧有渠道品牌壁垒，导致外销企业有了再次转型的可能性，从出口产品到出口品牌。 以 Vesync 为例，这家公司主要通过电子商务交易市场（主要为美国亚马逊）销售产品，从电子秤、WIFI 插座等产品开始发家，业务重心逐步过渡到清洁电器和厨房电器，即将在港股上市。

Vesync 的成功为国内外销企业走向海外市场树立了良好的范例。我们认为外销企业可以复制 Vesync 的跨境出海经验，从市场中等价格的产品入手，在海外市场上主打产品的性价比路线，利用海外市场消费者在线上购物时更注重产品本身的优势来打开市场。

2. 内销：渠道变革决定企业发展，社交电商打破固有逻辑

截止到社交电商发展之前，渠道是决定企业发展的关键，消费者意识觉醒还较低，渠道的可达性，与合适的价格策略，是推动发展的关键。后者不难，前者意味着需要把握住渠道红利。

2.1. 百货时代多为刚需小家电，产品依靠质量取胜

进入 20 世纪 90 年代，中国家电产品结构开始向多领域、高层次方向发展，电热水器、饮水机、电暖器、吸油烟机、电饭锅、电熨斗、电风扇、电热毯、电卷发器、电动剃须刀等偏刚需的、有劳动替代作用的小家电产品开始进入各个中国家庭。

百货时代小家电大多是国内的家庭必备类产品，品牌大多以外资和台资品牌为主，消费者 对外资品牌信任度更高，有产品质量好的印象。国内品牌呈现两种情况，一种是白电企业（如美的、海尔）由于有充足的资金、技术以及人才的储备，有能力扩张品类向小家电领 域发展；另一种是为外资代工的外贸企业（如三角、灿坤）由于有很强的制造能力，在内销市场上可以占据一席之地。

2.2. 商超时代，龙头崛起

从 2004 年左右开始，国内商超渠道发力，这是外销企业的第一次转型机会。小家电因为体量规模小，货值量低，销售返点要求很高，所以这个阶段，有资源有能力做内销渠道投入的公司发展得很快，诞生了美九苏的三足鼎立，而后进入者，因渠道门槛逐渐提高，就会无法进行竞争，商超时代的崛起意味着具有规模性的龙头开始崛起。 因此我们可以看到苏泊尔、爱仕达的成功转型，在接下来的竞争中依然稳居龙头地位， 而双喜、顺达等品牌则没有能够顺利转型，在这一轮洗牌中愈发处于劣势地位。以爱仕达为例，爱仕达于 2008 年开始自制小家电产品，09 年开始以自营方式进入商超渠道后，公司内销毛利率迅速提升。另一方面爱仕达在 KA 渠道的费用投入绝对值和占比也基本呈现逐年上升的情况。而美九苏则采取经销商的方式来发展内销渠道，尽管报表毛利率低于爱仕达，但后期自建渠道， 尤其是自建专卖店的发展方式，导致渠道更为分散化，费用率有效控制，从而导致净利润水平能随着规模提升，而逐渐提升。

2.3. 产品多元化扩张，发展三四线渠道

商超渠道之后是三四线下沉渠道布局的争夺。三四线渠道下沉带动的是规模扩张（意味着成本下降）和品类扩张（招募经销商必须有扩品类的能力），因而间接强化发展品类。 这一步既可以通过代工，也可以挖掘自身潜力通过内生扩展来达到。这一阶段的代表公司有飞科、公牛、苏泊尔等。以苏泊尔为例， 与爱仕达相比，苏泊尔则基于自己在渠道和产品方面优秀的洞察力和预判决策力在内销市场上提前布局了国内的三四线市场。公司在内销市场上从 2004 年开始计划布局拓展三四级市场，不断扩大产品的消费人群。在三四线渠道下沉进度方面，九阳早于苏泊尔，不过苏泊尔在一两年内迅速赶上；爱仕达相对落后， 到 17 年其一级经销商数量才达到苏泊尔 2008 年的水平，且大型优质经销商基本已被苏泊尔、美的、九阳等企业瓜分。爱仕达在三四级渠道上布局落后使它在渠道下沉的节点错失良机。

苏泊尔在三四线渠道布局的成功是配合渠道变革进行了一系列产品多元化扩张战略。 渠道的变革带来了陈列方式的变革。从百货的相似品类的所有品牌摆放在一起销售，到商超/ 大卖场的可选择承包整个货架，无法用一只压力锅打天下，再到三四线/电商一个品牌一个店面，需要更丰富的产品品类来填充各个货架。

2.4. 电商崛起，淘品牌兴起

在电商发展初期，线上渠道具有销售模式便利性、低成本等诸多优势，越来越多的消费者愿意在线上购物，这对线下渠道造成了一定的冲击。而小家电产品凭借其方便运输、低成本等优势将市场重心逐渐从线下向线上渠道进行转移。 这段时期涌现出一批依托电商兴起的互联网品牌，代表人物：小熊电器、小狗电器等。在 2008 年的下半年，小熊开始尝试采用线上授权经销商的创新商业模式。这一阶段的代表公司如小熊电器、小狗电器等中小型小家电企业利用新兴渠道的先发优势，得以快速发展。 此时巨头进军互联网则相对滞后。苏泊尔于 2010 年成立电子商务部，开启线上市场。2013 年左右，美的看到了快速发展的小米，开始密切关注互联网的新变化。随后，美的与京东、小米、阿里都达成了战略合作。

此时也是外销代工企业的第二次转型机会。以科沃斯为例，随着网络环境的不断完善以及智能设备的进一步普及，线上市场逐渐成为扫地机器人产品的主要销售途径。科沃斯抓住线上扫地机器人市场的发展机会，线上销额占比不断提升。 2013-2015 年，公司的扫地机器人产品在线上渠道的市场份额始终处于国内市场占有率第一的地位。

2.5. 天猫出现，淘品牌生存艰难

2012 年天猫的出现，是阿里打造品质购物的标志。 天猫与淘宝最本质的区别在于淘宝网的 C2C 店铺没有门槛，而天猫的 B2C 店铺是以公司的形式注册的，且天猫的宣传重点是诚信和商品质量品质，因此我们可以看到的传统大龙头的回归。 这阶段另一个特点是淘宝天猫上企业需购买直通车设置关键字的方法进行品牌推广，这对于具有规模效应，资金充足的大品牌来说更加具有优势，因此可以看到美九苏等大品牌能获得更好的电商发展。

线上渠道成本上升对淘系品牌来说无疑是较大的冲击 。以小狗电器为例，公司已经先后入驻天猫、京东等电商平台，重点发力线上。依托电商发展的红利，2015-2016 年的营收水平实现了翻倍。但与可比公司的销售费用率比较，小狗的销售费用投入明显较高，主要是由于公司为树立品牌形象需要投入大量的广告费用。但后期公司发展愈加艰难，根据公司招股说明书 2018H1 的营收增速已降到个位数增长。主要是因为像天猫这类的电商平台流量费用越来越高，早期依托电商平台红利兴起的淘品牌无法支持高额的宣传推广费用，因 此很难与大品牌相竞争。

2.6. 社交电商崛起，外销公司第三次转型

2017 年后市场上涌现出一批具有社交属性的电商平台。社交电商的崛起，意味着渠道的逻辑开始被打破，天平重新回归到产品力与营销能力。 这种社交电商上的营销模式是基于消费者对于产品的认可形成的自传播力。从费用的角度来看，它不是一个简单的暴光率 X 转换率，它是一种二次传播力的衡量。以新宝为例， 在营销方面，公司善于借助新营销方式成功建立自主品牌&打造网红产品，对消费者需求的挖掘能力很强；产品方面，由于早年为海外品牌代工，公司积累了多品类西式小家电产品的制造经验，具备很强的生产能力。公司摩飞产品的爆款频出正是产品力+营销力叠加的体现。

3. 如何解读小家电企业的变化？

内需市场方面我们首先看到小家电行业逐渐向细分市场进化。细分市场出现的本质原因在于人群的细分化，年龄、购买力、工作、教育背景、人群经历等都是可以精准划分的，当这些需求可以被看到、被满足，细分市场也就应运而生了。

我们在 2019 年 10 月 19 日发布的报告《细分市场的崛起 —— 消费新趋势观察一》 详细解释了为什么现在我们开始谈论细分市场，这是需求和供给端综合作用下的结果。 以摩飞便携水壶为例，从功能实现上看，其与市场上普通的烧水壶相差无几，但增加了满足出差人群的便携需求，通过精准的内容营销找到目标消费者。过去的小家电市场被电饭煲、电磁炉等大品类占据着，可以说得该品类则得小家电之“天下”，而一人食电饭煲、多功能锅等产品的出现意味着蛋糕一次切分后还会出现二次或更多次的切分，我们需要思考的是在细分领域不断累积份额的公司是否可以打破现有龙头的边界？

回顾开篇的三个疑问，我们可以从以下角度分别来解答：

3.1. 通过灵活的组织架构快速响应市场，实现多品牌和多品类的运营模式

由于细分市场的诞生，多品牌可以涵盖不同的细分市场和细分人群，使公司保持扩张的状态。 以全球最大的零售集团之一 zara 为例，公司采用的就是多品牌+多品类的运营模式。zara 旗下有 Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti 等 8 个品牌，品类上涵盖女装、男装、童装、家居用品等诸多细分品类。zara 通过不同品牌和品类的扩张尽可能的涵盖最多的消费者， 使公司始终在扩大和成长，避免了单一产品生命周期结束后公司失去成长动力的窘境。

家电行业中比较典型多品牌运营公司的是苏泊尔的法国母公司 SEB。 SEB 集团是世界知名的小家电企业，在公司成立数十年后便从法国开始了它的第一次并购，并逐步扩展至其他洲，从成熟的欧美市场走向中国等新兴市场，最终形成覆盖多地区多品类的品牌矩阵。

借鉴其经验，其将研发核心保留在法国，标准化生产外包至低成本的亚洲地区。不止是 SEB， 白电公司中伊莱克斯、惠而浦，以及国内的海尔、美的均采取多品牌的方式进行运作。

小家电行业中也有新宝（摩飞、东菱、歌岚）、九阳（九阳、独奏)和莱克（莱克、吉米、碧云泉、三食黄小厨）等公司也在逐渐尝试这种多品牌的运营模式，不断寻求扩张的机会。从各小家电公司布局子品牌的时间来看，大部分子品牌是近两年成立或引入中国市场的， 说明越来越多的企业意识到了多品牌布局的重要性，因此我们认为未来多品牌的布局将会是一个趋势，公司将通过多品牌的布局捕获更多细分市场的消费人群。

除了多品牌外，多品类也是覆盖不同细分市场，保证公司成长性的有效方式。我们在前文 2.3 段落中提到过苏泊尔的扩充品类政策，由于苏泊尔品类扩张较早，大品类已经基本覆盖，因此现在许多公司采取的策略是通过不同细分品类将消费人群进一步扩大。 如新宝的 摩飞品牌 定位是偏高端的西式小家电，其产品分为厨房电器和家居电器两大类，每一大类中又分为不同的细分小品类产品，抓住消费者的需求打造多款热卖产品。新宝由于在西式小家电代工上积累了丰富的经营，因此可以快速的落地和推出产品，实现多品类扩张。

与新宝相比，九阳和小熊则是靠自身不断摸索出了一条品类扩张的路径。九阳 利用自身原有的优势主打豆浆机、破壁机和电饭煲这类在国内主流赛道的中式小家电产品，并针对厨房小家电产品进行了品类扩张。之后收购 Shark 进军清洁电器类产品进一步丰富自己的产品线。小熊 走的是高性价比产品矩阵的路线，目前除了厨房小家电产品外，公司还布局了生活电器、健康电器等产品，且公司推出的产品更偏快销品化。其横向扩张注重对每个细分产品线的挖掘，从酸奶机、煮蛋器扩产到母婴类、个护类产品，纵向扩张则注重于将单品类衍生出多个 SKU。

仅有多品牌+多品类的布局还远远不够，捕获市场上的潮流和趋势并将产品进行定义、落地和推广的关键是需要公司有灵活的组织架构，它能使公司具备对市场变化的迅速反应能 力。以新宝为例，2018年公司成立了国内品牌事业部， 事业部是矩阵式平台，提供包括项目管控、包括物流等等的综合服务能力，让摩飞、东菱等品牌公司专注于产品策划和内容策划。

产品经理专门负责产品的策划、产品的定义、产品机会的挖掘和后面的项目的确立，之后基本上从技术和产量的生产的安排上就分解到公司原有 OEM 的整个组织架构上。内容经理在产品开发的同时，已经将其当成一个产品一样开始做内容的策划，逐步分期推进，产品的首发为第一个产品的阶段，逐渐引发层层往下去的爆款逻辑。

九阳则在研发端采用了完全不同的“三人小组”模式 ，即产品经理、设计人员、研发人员构成，激励机制进一步细化，产品培育有迹可循。首先，由公司的研发院进行前瞻性的技术研究；接着，事业部的研发部门负责将相关的前端技术应用于各自产品线，以开发更多创新型的产品；第三，技改部门就现有品类进行再创新、再升级。通过三级研发体系，公司可以实现丰富的产品管线，以及可持续的产品落地。

市场上消费者的需求是永远存在的，那么我们在挑选公司的时候应该更注重那些具备长期成长能力的企业，即能长期满足消费者不断变化的需求的公司。多品牌+多品类的模式可以让公司在市场上实现中长期的成长，而灵活的组织架构则是公司在捕捉到市场潮流时能 快速将产品需求实现和生产的核心保障。

3.2. 打破渠道力壁垒的核心回归公司的产品力，配合内容营销完成“品名” 到“品牌”的转变

早期市场渠道很重要，公司只要通过快速模仿+低价策略即可获得成功。同时前文复盘部 分我们已经证明了渠道会变，在渠道变革的情况下真正的核心竞争力是公司能创造出满足 消费者需求的产品。 我们在复盘时发现，最初公司是用产品力构建渠道力，在渠道力优势累积得足够大的情况下才能防止竞争。但现在由于社交电商的兴起使渠道力优势逐渐弱化， 原因在于社交电商的运营逻辑是对消费者的二次传播， 二次传播的出现可能会对原本线下 渠道造成分流。例如现在抖音、小红书等社交平台有许多好物分享或者产品测评的帖子或 短视频下面直接附上产品链接，消费者只需点击链接即可在网上购买，无需再到线下选购。

同时线上淘宝等传统电商渠道也面临着冲击 。例如很多企业会在淘宝通过直通车购买关键词来进行推广，使消费者在搜索时能第一时间找到该公司产品，即传统电商渠道的流量是有一定费用成本的。但社交电商天然具有口碑营销二次传播的属性，这样口口相传的方式不需要支付任何的费用，且产品的传播力将会更强。

传统渠道对于品牌来说是有先发优势的红利的，社交电商也一样是有渠道红利的，但又与 传统电商不尽相同，是电商的 2.0 版本。直播带货、小红书种草最终还是会回到传统电商渠道去下单，不同的是社交电商更注重于社交功能而非电商功能。社交电商上的二次传播可以引导消费者的购物行为。社交电商更强调营销算法，且这种推广效率更高更精准同时 成本更低。

以阿里的千人千面算法为例，千人千面运行原理一共有 4 步：1.买家进入淘宝。淘宝立即识别买家的标签。2.根据该买家的标签找到相似人群。3.根据相似人群找到他们共同喜欢的宝贝。4.在淘宝所有同类型的宝贝中，找到与样品库相似的宝贝，形成宝贝合集。这些宝贝合集会展示在该买家的面前，相似度越高，排名越靠前。这种精准推荐可以提升消费者购买效率和成交率。原来在用销量权重排序时，公司只要订单量足够高就可以排在前面， 当然其中不乏一些短期刷单的情况，但长期来看意味着大品牌大企业始终更有优势。现在千人千面的算法推荐原理是同质化的产品强者恒强，只要产品有足够的产品力就可以脱颖而出，因此化解渠道优势，产品力很重要。

同时我们也看到一些企业开始用开放活跃的思维去做营销，是因为内容营销很重要，内容营销是体现产品力营销的一种方式 ，它可以将产品的功能性融入短视频、测评推荐或短文 等等形式进行二次传播，解决痛点。同时内容营销可以增加品牌的情感属性，增强了产品的原创性。原创性的产品更容易与消费者建立起与品牌的关系，而仿品很难做到。这是让公司从“品名”真正走向“品牌”的关键。

3.3. 如何打磨产品力？

落实产品力的关键是制造能力，因此我们重点关注公司的制造能力，尤其是用高性价比方式落实产品力的能力，也是口碑营销二次传播和打破渠道壁垒的关键能力。 进一步拆解， 与产品力息息相关的环节——研发和制造需要能够适应现在的细分化需求。 对于小家电行业来说，技术壁垒相对较低，生产流程相对较短，因此其最需要的是基于需求的创造性研发以及可以应对爆红下的产能快速调配。

研发费用投入上，各公司综合的研发费用占比水平逐年上升。 分公司来看，小熊、飞科、和科沃斯的研发费用占比上升趋势更为显著。我们将这些公司的产品进行费用投入前后的对比，研发费用投入较多的公司在产品需求的快速抓取和落实上是有快速变化的。

研发是抓住消费者的需求，产能则是将观察到的需求快速实现和落地的手段。在社交电商的环境之下，高性价比是重要的传播力的体现。 但高性价比不等于绝对低价。例如摩飞的产品，在同样的价格段摩飞可以提供很好的质感，这是摩飞产品的卖点之一。而实现产品高性价比的前提是需要公司的生产供应链支撑的。其次，当前市场上产品一旦形成热销则需要公司后续有能继续补给落实产品的速度和能力，因此组织出一条能快速响应的供应链将非常重要。

我们看到越来越多的公司逐渐重视产能的投建，因为代工厂为了保证自身的利润水平只能在尽可能低的成本上完成要求，这点与公司做高性价比产品的思路相悖；但如果是自建工厂则完全有能力做高性价比产品 ，通过控制成本等手段使产品价格在终端销售上更具竞争力。第二，网络需求变化很快，公司内部需要有生产的供应链才能快速响应和满足需求 。例如新宝，得益于公司积累了充足的产能，因此在抓住消费者需求后能快速响应并将产品落地。从今年以来摩飞的新品节奏来看，每月都有一个或几个新品推出。特别是此次疫情期间，摩飞更是抓住了消费者对于杀菌消毒的需求痛点，迅速推出消毒刀具，抢占市场。

小家电企业固定资产投入逐渐提升。 产能上的投入可分为两种：自建工厂和控股代工厂。例如飞科电器采用的就是自建工厂的模式，根据募集资金计划，公司在芜湖和上海松江建立了生产基地。由于国内适龄劳动人口下降，劳动力成本上升，因此公司也着手对现有基地进行自动化改造，有效降低成本，缓解劳动力缺失带来的压力。而代工厂由于自身投入能力的问题很难进行自动化改造，这也会导致代工厂的制造成本逐渐上升，从而使产品在终端失去竞争力。

从各公司的固定资产投入中可以看出，新宝的投入显著高于其他的公司。由于新宝的原有代工业务受制于品牌方的需求，为了维持其在代工业务上的行业地位，在历史上不断地扩 张进入新品类，于是造成公司目前从厨房家电到生活家电，再到个护家电的品类上的全线 覆盖。全线覆盖意味着，每个品类都有相匹配的研发与生产人员，以及其所对应的生产设备。

我们将新宝与苏泊尔进行对比，新宝拥有更多的员工，但人均产出较苏泊尔存在较大差距， 核心原因是在于新宝在单品类上生产规模不足。要解决这一问题并提升公司 ROE 水平，一是做大做强自主品牌规模，有效提升利润率；二是提升单个品类的收入规模从而提升利润率和提高周转率。 新宝的方式是利用新营销模式在诸多崛起的新渠道中发展自主品牌的同时，也不断加强国内流量品牌的代工业务，从而提升 ROE。从公司近两年的人均产出也可以看到，新宝的人均产出在逐步上升。

3.4. 为什么品牌很重要？

品牌的作用是让消费者产生信任感，是降低消费者决策的重要因素。 若公司在产品上以仿品为主，则会降低公司的品牌力。只有不断推出有原创性的产品才会真正吸引忠于品牌的粉丝。以摩飞多功能锅为例，新宝最早在市场上推出多功能锅产品并迅速在消费者中传播开来，随后各大品牌纷纷效仿也推出了相似的多功能锅产品，但从线上销额情况来看，摩飞的多功能锅销额始终在市场首位。摩飞多功能锅成功的原因是因为新宝树立了摩飞多功能锅在消费者心中的品牌形象，使消费者在购买多功能锅时最先将摩飞品牌与多功能锅联系起来，而后续的仿品很难做到这一点。

即使后续有仿品出现大量进入市场，由于仿品为寻求生存空间可能会采取低价策略，因此在利润水平上不如原创产品高。此外，具有先发优势的原创品牌也可以通过产品组合和品牌组合的方式来发展。因此过去品牌之间简单的模仿抄袭、打价格战是没有用的，例如便携榨汁杯，公司不需要通过摩飞降价来进入中低价格段市场，而是可以用东菱去定位价格敏感性人群。小品牌可以通过这样的方式构建自己的核心竞争力，成为摆脱大品牌渠道优势的砝码。

4. 当前市场如何把握下一个产业趋势和机会？

跨境出海电商开启国内小家电企业新机遇。 Vesync、安克和科利等公司纷纷准备上市，说 明跨境出海现在是一个很重要的方式，且国内企业在跨境出海上更有优势。主要因为国内企业具备产品力，洞察需求和响应速度变快，另外中国电商的发展历史悠久，国内企业积累了丰富的线上营销经验，可以复制应用到海外市场。

消费者的多样性催生出不同细分市场需求。 我们在报告《细分市场的崛起 —— 消费新趋势观察一》中提到了年轻消费群体的崛起为市场带来很多商机。越来越多的年轻人由于工作等原因选择独居或是单身， 因此我们可以看到近年来市面上出现许多一人用量的小家电产品。同时，根据人口结构趋势和人口代际的角度来看，中国已经逐渐迈向老龄化阶段， 因此银发经济 的规模同样不容小觑，可能会带动新品类小家电的增长，如养生类，保健类等。此外，二胎政策 也使许多家庭从三口之家变为四口之家，因此家庭需求也会较以往有较大的改变，例如电饭煲等家庭刚需类产品容量将会变得更大。

国潮兴起开发中式生活需求。 目前市场上多以西式小家电为主，主要因为国内很多消费者在模仿西式生活。但近年来随着国潮兴起，我们认为可能会有更多中式小家电产品的需求将会被慢慢挖掘出来，商家也可能会重点布局这个市场。一方面可能是在产品外观设计方面的变化，如新宝 X 故宫的保温杯跨界合作；另一方面是产品种类的变化，如从咖啡文化变为茶文化等，因而产品开发也可以从咖啡机转为茶饮机。

此外，在个护和清洁市场方面也有很多变化。目前国内市场上的个人护理类小家电，已经突破了原有以电动剃须刀、电吹风为主的产品类型格局，以电动牙刷为代表的口腔护理类产品以及蒸脸器、洁肤仪、导入导出仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐。以高端、时尚、功能性明显为特点的个护类小家电，正在逐渐占领市场， 我们预计未来国内市场上也会有越来越多的公司涉足该领域。清洁需求方面，我们观察到云鲸拖地机器人的迅速成功证明在中国家庭中拖地需求大于扫地需求，因此可能会有更多的主打拖地功能的产品面世。未来我们预计将会看到飞科、科沃斯、莱克，这些公司将会进一步跟随着进行变化，一方面是基于市场需求在产品上的变化，另一方面将会是顺应当下行业潮流和发展趋势的营销方式的变化。

投资建议（详见报告原文）

个股方面，推荐在海外疫情之下，电商带动的厨房小电发展，或将成为下半年的业绩超预期的变化点，中报业绩亮眼的新宝股份 ；产品线丰富，产品外形设计新颖，注重对细分市场挖掘来获取长尾增量需求，Q2 业绩超预期的小熊电器 ；收购 SharkNinja 切入清洁电器领域，尝试跨界 IP 合作制作潮萌产品吸引年轻人，构建系统化直播营销体系的九阳股份 ； 开始做出改变的个护小家电龙头，产品营销等方面变化逐步兑现中，更为期待 Q3 的业绩兑现的飞科电器 ；国内扫地机器人龙头，向高端产品转型已初见成效，手持吸尘器子品牌添可起量的科沃斯 ；自有品牌扫地机器人营收份额逐渐提升带动公司整体毛利率上升，依托小米销售渠道的同时也积极开发自有品牌的渠道的石头科技 。

……

（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：天风证券，蔡雯娟）

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上海加快培育世界级高端产业集群（高质量发展调研行）

本报记者

习近平总书记在上海考察时强调：“要以科技创新为引领，加强关键核心技术攻关，促进传统产业转型升级，加快培育世界级高端产业集群，加快构建现代化产业体系，不断提升国际经济中心地位和全球经济治理影响力。”

深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，上海把科技创新摆在更加重要位置，聚焦智能化、绿色化、融合化，加快构建现代化产业体系，大力发展新质生产力。

走企业、进园区、探访科研机构，记者随“高质量发展调研行”采访团在上海采访，常常感叹“没想到”“看不够”：

在传统制造业，“智造”新动能催生出一项项技术革新，让传统企业迸发出新活力；

在新型研发机构，有组织的科研新模式不断探索，高校和企业联合向新技术发起挑战，集成攻关关键核心技术；

在产业新空间，面向未来不断拓展产业体系发展方向，加快培育产业增长新动能……

以科技创新为引领，以改革开放为动力，以国家重大战略为牵引，上海高质量发展呈现勃勃生机。

以科技创新推动产业创新，重点产业集群深耕壮大

长江口，长兴岛，振华重工生产基地，一艘红白相间的JSD6000深水起重铺管船引人注目。这是全球最先进的海工船之一，可在3000米超深水海域的海洋环境中进行高效、安全的海上油气铺管作业。

“5月28日，这艘船正式完工。它可用于浅水、深水、超深水铺管作业，水下打捞、平台拆装、海上风电安装等海上起重作业，作业海域可覆盖全球主要海域。”JSD6000深水起重铺管船项目经理冷喜嘉说。

振华重工聚焦主业、专注专业，不断以科技创新保持装备的先进性和竞争力，打造了新一代重型自航绞吸挖泥船“天鲲号”、全球单臂架起重量最大的1.2万吨起重船“振华30”等一大批“国之重器”，参与建设了上海洋山港四期自动化码头、港珠澳大桥、沪苏通长江公铁大桥等一批重大工程，累计参与全球70%以上的自动化码头建设。

船舶与海洋工程装备产业是上海建设具有全球影响力的国际科技创新中心、国际航运中心和现代海洋城市的重要承载。

走进上海外高桥造船厂，在一整面墙上，记录着每一艘已交付船的画面。截至今年5月21日，外高桥造船累计交付的各类船舶、海工产品达568艘(座)。去年11月，首艘国产大型邮轮“爱达·魔都号”顺利交付，今年元旦开启常态化商业运营以来累计搭载约15万名中外游客，意味着中国由造船大国向造船强国迈进了标志性一步。目前，第二艘国产大型邮轮已下坞开始搭载总装。

2023年，上海造船业完工量约660万载重吨，全年船舶与海工总产值达1007.10亿元，同比增长约8.7%。上海正在加快推动船舶与海洋工程装备产业高质量发展，着力构建安全高效产业链，建设世界级产业集群。

码头，是船舶的港湾，其吞吐能力和科技水平是港口国际地位的重要体现。

洋山港四期码头，创造了世界最大的无人码头的奇迹。如今，又有一个奇迹诞生在上海港罗泾港区集装箱码头。

上港集团罗东公司副总经理石岩介绍，洋山港四期码头在地面布置了6万个磁钉，无人车通过磁力循迹引导进行作业。而罗泾码头采用的无人车通过北斗导航，做到了全场无循迹的自动引导，从而实现更低成本、更高效率。

坚持以科技创新推动产业创新，上海重点培育提升新能源汽车、高端装备、先进材料、民用航空、空间信息等高端产业集群。

来到上海汽车集团临港生产基地，展示厅里，四款不同的电动车——智己、飞凡、荣威、MG(名爵)吸引了大家的目光。今年4月，上汽乘用车双品牌全球终端销量超7.3万辆，同比增长27%；1—4月，上汽乘用车双品牌全球累计终端销售逾29万辆，同比增长23%。

不同的车型、不同的型号、不同颜色的车，在同一条生产线上行进——在上汽车间，其流水线上的制造与众不同：每个工位的安装工人面对不同的车，做的是不同的工作。

“用一条生产线，生产不同的车，这是一套柔性的制造系统，通过数字化技术与智能装备的深度融合，实现了提质增效、节本降耗和生态培育目标。”上汽制造工程部总监宋政说。

巩固提升重点优势产业，抓紧提前布局未来产业，上海制造业升级步履铿锵。

位于松江的正泰电气，着眼于高端化、数智化、绿色化目标，从低压电器制造走向高压电力装备制造和提供能源供应解决方案。公司强化“产学研用”一体化平台运作，健全三级研发体系，设立四大产品研发院，一项项“卡脖子”技术得到突破，一个个“专精特新”产品进入市场。

走进青浦智能谷园区的钱江机器人公司，很难想象它的母公司爱仕达从做锅具起步，而今已发展为一家工业机器人制造企业。

随着机器人数字化工厂投产运行，钱江机器人正持续构建和完善以机器人为核心的智能制造体系，让各类机器人在不同应用场景“大显身手”。

目前，上海产业创新体系不断完善，战略性新兴产业总产值占规模以上工业总产值比重达43.9%，集成电路、生物医药、人工智能三大先导产业规模去年达到1.6万亿元。

以体制机制改革激发创新活力，创新链产业链加快融合

一款全球首创、会抛光打磨高精度大构件的机器人，从实验室原理样机到产品定型，需要多久？

“仅用时半年就完成了5轮迭代设计，目前已在海内外售出上百台。”上海交通大学材料科学与工程学院研究员张华军，将团队近4年来产学研协同创新取得的高效成果，归功于体制机制创新。

2020年，上海交通大学作为上海首批试点单位，启动科技成果转化赋权改革。学校实行教师分类多元评价考核，打破原有唯论文、项目、“帽子”的单一评价方式，细分出19个类别的人才职称晋升通道。

新规支持下，2021年11月，在对接了十几家大型企业后，张华军在“大零号湾”跟苏州一家研制机器人精密传动装置的企业达成合作，成立了上海赛威德机器人有限公司，这是上海交大首批科技成果转化企业之一。张华军组建的科研团队，很快就招募到了来自学校人工智能、计算机、机械、电控、液压传动等学科交叉的科研人员一起攻关。

“小到孵化器、加速器，大到科创园区、研发用地、工业用地，以及创投基金、产业基金、私募基金，‘大零号湾’能根据企业发展的不同阶段，为其匹配各类资源。”闵行区科委副主任徐晖介绍，目前，定位于科技创新策源功能区的“大零号湾”，已有70多项科研成果转化项目落地产业化，估值超过100亿元，整个区域累计汇聚4000余家硬科技企业。

强化科技创新策源功能，推动创新链产业链加快融合，才能高质量推动新质生产力发展。

10年来，上海全社会研发投入强度已由2014年的3.4%提升至2023年的4.4%，累计牵头承担国家科技重大专项929项，具有全球影响力的科技创新中心从“建框架”向“强功能”跃升。

与龙头企业建立联合研发中心，产学研协同创新，同样让联影集团尝到甜头。

10年前，国内的大型三甲医院基本不用国产设备，而今，联影集团的多项“世界首款”“全国首款”高端医疗装备，服务了国内外1万多家医疗机构。

“产学研医机制的支撑，是成功的关键原因之一。”联影集团董事长薛敏说，为助力上海构建更高水平的全球创新网络，联影加入上海市科委发起的“探索者计划”，与高校及科研院所展开产学研医联动，推动基础研究，促进科研转换，让医院“出题”、企业“答题”。

“上海坚持科技创新与体制机制创新双轮驱动，以体制机制改革激发创新活力。”上海市科委副主任屈炜说，上海深入推进国家赋权改革试点任务，6家试点单位完成成果赋权675项，转化金额超10.6亿元。全市集聚2万多家高新技术企业，日均新增科技企业370家，每万人口拥有高价值发明专利50.2件，持续领跑全国。

以国家重大战略为牵引，联动长三角一体化高质量发展

上海嘉定新时达机器人超级工厂，每12分钟就有一台弧焊机器人下线。伺服电机来自浙江衢州、谐波减速机来自江苏苏州、外壳来自安徽宣城……供应商不出“苏浙皖”，这台国产机器人实现了所有零部件“全长三角造”。

长三角地区是我国机器人产业高质量发展集聚区，机器人产能占比全国逾50%。2022年，上海市经信委向苏浙皖三省相关部门发函，商请支持打造首款“全长三角造”机器人。该计划中，新时达被推举为首轮“链主”，牵头长三角12家上下游企业协同研发，促使区域内国产机器人零部件实现整机应用。

“长三角协同，一方面显著降低了物流成本，效率得到极大提升；另一方面，和供应链的产品贸易往来，是包括研发、制造到售后服务全制造、全过程的协同，对我们来说是一种更高水平的区域经济合作探索。”新时达电气股份有限公司市场部经理张镇奎表示。

“‘全长三角造’让供应链距离更短、更集中，交付周期更有保证，也强化了‘链主’的溢价能力，最终助力整个区域的工业机器人制造迈向了新高度。”上海市经信委相关负责人表示。

长三角一体化发展上升为国家战略5年多来，上海龙头高昂、苏浙皖各扬所长，紧扣“一体化”、服务“高质量”，握指成拳，串起了产业链、创新链，形成了“你中有我，我中有你”的产业格局，长三角全域的产业竞争力明显提升。2018年以来，长三角区域协同创新指数年均增幅超11%。

国产大飞机逐梦蓝天。上海企业生产的芳纶蜂窝等新材料为大飞机“瘦身”，浙江企业生产舱门等复合材料结构件，江苏企业研发起落架用特殊合金，安徽企业进行先进脉冲式氧气系统预研……自2020年长三角G60科创走廊与中国商飞合作以来，科创走廊沿线9座城市的1700余家企业被纳入大飞机供应商储备库。

G60科创走廊活力澎湃。依托G60高速和沪苏湖高铁等交通大动脉，长三角G60科创走廊串联起上海松江，江苏苏州，浙江杭州、嘉兴、金华、湖州和安徽合肥、宣城、芜湖九地，在区域协同发展战略引领下，人才、物流、资金流、技术流、信息流等各类生产要素资源有序自由流动。

“过去一年，长三角G60科创走廊跨域合作机制日趋完善，创新协同推进日渐专业化、体系化、纵深化，经营主体参与程度持续提升，外部资源要素链接意愿日益强烈，九城市共建打开了一体化合作新态势。”G60科创走廊联席办副主任郭淑晴表示。

“一廊九城”，点亮长三角一体化发展新引擎。截至目前，G60科创走廊9座城市以全国1/25的人口和1/120的区域面积，贡献了全国1/15的GDP、1/7的高新技术企业、超过1/5的科创板上市企业，战略性新兴产业增加值占GDP比重达到15%，成为长三角发展活力最大、开放程度最高、创新能力最强的城市群。

大江奔流，聚势向前。从地理空间聚集，到研发创新协同，再到发展壮大裂变，上海必将在中国式现代化中更好发挥引领示范作用，带动长三角产业链、创新链、价值链韧性不断提升，成为高质量发展的强劲增长极。

(本报记者刘士安、杜海涛、谢卫群、黄晓慧、刘温馨)

《 人民日报 》( 2024年06月04日 01 版)

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