卫浴行业“以旧换新”迎来千亿市场，九牧为何频频抢占先机？

美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句名言：“企业的唯一使命就是创造顾客。”

近十年来，伴随人口红利、地产红利的消退,从家电到手机，从家居到卫浴，中国的许多行业相继从增量市场转向存量市场，如何挖掘新需求、满足新需求,成为它们共同的发展关键。

幸运的是，2024年开始,在新一轮“以旧换新”政策的支持下，一场新需求挖掘与满足之战正从上到下在全国全面铺开，涉及家电、汽车、家居、家装、厨卫等各行业。乘着政策的东风，如何在这轮市场变革中抢占先机，成为各行业企业的增长重点。

比如卫浴行业，九牧、恒洁、惠达卫浴等头部企业,通过合纵连横、产品与服务焕新、价格补贴等措施，已率先行动起来。可以预见，这场焕新之战，将深刻而长远地影响整个行业。

一、恰逢其时

9月26日，九牧再次与全国近20个家居建材卫浴行业头部品牌强强联合，启动“九牧以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”。今年以来，在“以旧换新”上，九牧动作频频，5月联合京东率先启动卫浴“以旧换新”十亿补贴，8月联合国家部委启动卫浴行业“以旧换新”全国大行动。

9月26日，九牧“以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”在北京启动

事实上，九牧并非个例。自今年2 月 23 日，中央财经委员会召开第四次会议，指出要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造，鼓励汽车、家电等消费品以旧换新，降低全社会物流成本，一场浩浩荡荡的“以旧换新”潮正席卷全国。

这场潮流有两大特征：

一，从中央到地方，自3月13日国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，各地陆续发布关于加大力度推进消费品以旧换新的工作实施方案;

二，遍布各行业，囊括汽车、家电、家装、厨卫等多个细分行业。

以旧换新轻工家具行业容量弹性测算

在国务院、地方政府的支持，以及各企业的积极参与下，多个行业的“以旧换新”潮正在涌动。

天津2024年家电以旧换新和促消费专项活动，来源：天津市蓟州区商务局公众号

比如汽车行业，根据国金证券的预测，以过往乘用车置换率为参考，若本轮“以旧换新”政策总补贴力度为 500-900 亿元，或可带动汽车销量增速达 10%-30%。

在和民众生活息息相关的领域里，卫浴行业同样涌动着换新潮。

在上，是有关部门的支持，是各地方政府的具体细则出台。截至目前，已有20多个省市地陆续出台了“以旧换新”的落地政策和实施细则。

比如西安市商务局9月发布了家装厨卫领域实施细则，按照每件产品成交价给予20%补贴，每件补贴不超过2000元等。

在下，是企业的积极参与，包括渠道企业、卫浴企业等。

比如，京东、红星美凯龙等渠道企业积极参与，其中京东2024年专门针对家电家居品类的以旧换新，与百余家电家居品牌共同成立“京东家电家居焕新联盟”。

比如，九牧、恒洁等卫浴企业也通过合纵连横、价格补贴、服务升级等参与到这场“焕新”之战中——在九牧组建以旧换新品牌联盟的同时，恒洁也打造了“焕新”联盟平台。

这场由政府、行业、企业联合开启的卫浴“换新”潮，正在全国涌动。据不完全统计，家居市场的换新补贴总金额已高达上千亿。

这场“换新”潮恰逢其时。

一，从消费需求来说，我国存在大量换新需求，包括对智能马桶等升级消费产品的需求，老龄化加剧带来的巨大适老化卫浴改造需求，存量房带来的大量老房翻新需求,等等。

根据住建部给出的政策指引，2024年全国计划新开工改造城镇老旧小区为5.4万个。旧房翻新带来了大量的产品需求，包括家居、家装、卫浴等。

城市发展中待改造的老旧小区

二，从产业发展来说,卫浴行业存在巨大的换新动力。

当前，卫浴行业正值向智能化、数字化、绿色化转型的关键，纷纷推出了更智能、更绿色、更有颜值、更能满足消费者需求的卫浴产品，正各显神通地推进智能马桶等市场占有率的提升。卫浴企业有动力，也有能力，参与到这场即将可能对未来影响巨大的换新之战中。

二、换新机会

在这场“换新”之战中，所有企业都试图抢占先机。那么，卫浴“以旧换新”的“机”在何处？

在一份有关耐用品以旧换新的专题报告中，招商证券指出，产品有效的更新换代需要具备三大条件，概括来说分别是产品、价格、服务：

一，具备足够差异度且满足消费者需求的新品，以触发更新换代需求；

二，合理的价格，以触发该需求转化为购买；

三，完善的服务体系，以减少更新换代的摩擦成本。

由于自身的发展阶段、行业特殊性，卫浴行业要实现“以旧换新”更需要在产品、服务两大条件上下功夫。而这正是卫浴行业的机会所在，分别是产品升级机会、服务升级机会。

一，产品升级机会。

冲水声音小到38分贝，跟蚊子声差不多，有红蓝光照射理疗模块，可以进行日常护理、消炎杀菌,无菌无臭的智能马桶；随着人体靠近，镜灯色温可以感应变化，镜面可以自动除雾，镜面、灯光、屏幕可以与全屋其他空间智能协同的智能魔镜柜……

这分别是九牧今年推出的X90超静音数智马桶、与华为全屋智能合作的智能魔镜柜。在此次卫浴“以旧换新”中，这些能为消费者提供更好、更数智化体验的产品，是当之无愧的换新“主角”。

今年5月，九牧智能魔镜柜在上海展会亮相引起围观

《2024卫浴生活趋势白皮书》指出，现代消费者对卫浴空间的期望已超越了满足基本的使用功能，他们更加向往一个能够提供高品质体验的个人生活空间，对智能化卫浴产品提出了更高要求，比如智能马桶的抗菌、除臭、静音等。

这意味着，智能马桶、智能镜柜等更契合消费需求的产品，更有机会在此次“以旧换新”潮中脱颖而出。

中国大陆地区智能马桶渗透率较低(2022)

如招商证券研报所说，通过政府支持、企业让利等方式，支持居民开展厨卫等局改，有望带动定制厨柜渗透率提升，以及智能马桶、智能镜柜等新兴细分品类渗透率自低位数攀升。

在加速卫浴行业智能化的同时，“以旧换新”还将带动相关企业的快速发展。

比如九牧，凭借着30多年在卫浴行业的耕耘，对用户需求的洞察，正沿着冲洗、杀菌等功能技术创新，以及智能技术创新两大方向，对马桶、镜柜等数智卫浴产品迭代升级，并在这场产品升级竞赛中占得先机。

今年8月，弗若斯特沙利文基于对2023年全球智能马桶企业销量的市场调研，确认了九牧集团“2023年智能马桶全球销量第一”的市场地位。

二，服务升级机会。

同汽车、家电等行业不同，卫浴行业的“以旧换新”难度更高：马桶、淋浴等场景和产品，在换新时不仅要装新，还要拆旧，技术要求高、难度大。

比如，老旧卫浴产品通常被视为无残值的消费品，回收利用困难,只能按建筑垃圾处理，导致消费者可能面临额外的拆旧和清运费用，有时参与“以旧换新”最终要支付的总费用甚至比直接购买新产品还要高。

这意味着，卫浴产品的“以旧换新”路径要想畅通，必须打通送新、拆旧、装新、收旧的服务全链路，让用户没有后顾之忧。进一步来说，对卫浴企业来说,这不只是一次产品“以旧换新”的机会，还是一次服务换新升级的机会。

以九牧为代表的行业头部企业已认识到这一点。目前，九牧已陆续在全国20多个省市地落地“以旧换新”。随着“九牧以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”等的开展，九牧将继续深入全国上千个老旧社区推动卫生间焕新改造。

“以旧换新”带来的是一次产品“换新”，服务“换新”，也是一次行业“换新”。

三、卫浴新生

“以旧换新”支持的不仅是好产品,更是好企业。

在上一轮的“以旧换新”中，受益于家电以旧换新(2009.6-2011.12)等三项扩大内需政策，不仅海尔、海信等家电龙头企业的业绩增长显著，上游面板厂京东方也从中显著受益，业绩显著提升，2009-2012年间，营收复合增长率为60.4%，净利润复合增长率为72.8%。

在这一轮的“以旧换新”浪潮中，卫浴企业抢占的不仅是市场先机，更是发展先机。

综合来看，卫浴“以旧换新”最终利好的企业需要具备三大能力，分别是科技能力、生产能力、生态能力。

一，科技能力。

有别于普及期，行业换新阶段,无论是政策要求，还是消费者偏好，都指向更好的产品，而更好的产品往往意味着更高的成本、相对更高的价格，以及为其提供支撑的研发、生产、销售及品牌体系。

当前，卫浴正在经历从一般消费品向技术消费品的升级，此次“以旧换新”恰逢这一升级的关键时刻，必将为产业升级添砖加瓦。从智能马桶到智能镜柜，这些智能产品考验的不仅是卫浴企业的产品开发能力，更是研发能力。

当下，卫浴企业的科技感正在增强，比如九牧，每年将不低于销售10%作为研发投入，在全球有16个研发中心、超5000人的研发团队，累计获得了20000项以上专利。

在科技力的支撑下，九牧正探索科技感更强的下一代卫浴。2023年九牧发布数智战略5.0，启动第二引擎家用机器人战略新兴产业，聚焦数智淋浴、数智如厕、数智美妆、数智理疗、数智晾晒等场景应用，研发机器人洗澡机、机器人马桶、机器人清洁机等家用机器人。

二，生产能力。

中国经济发展已经从高速增长阶段转向高质量发展阶段，致力于贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，发展新质生产力。高能耗、高排放、高污染的陶瓷卫浴行业，也正在以更可持续的方式,革新生产方式，探索数智生产、绿色生产。

在“科技卫浴”的战略支撑下，九牧不断加速智能制造，在全球设有15家高端数智工厂、行业首创5G工厂、零碳5G灯塔工厂、全球首个绿色黑灯工厂。其中，九牧绿色黑灯工厂可实现365天关灯无人生产、每年可生产400万套智能马桶。

九牧绿色黑灯工厂，机器人365天关灯无人作业

联合西门子、华为等国内外巨头，九牧的生产力提升还在继续，推动卫浴行业发展新质生产力探路。

三，生态能力。

卫浴“以旧换新”最大的机会点之一是老房翻新，适老化改造等。而老房翻新所带来的机会不局限于卫浴，还有家居、家电等，随着整装概念的兴起，卫浴企业要想在“以旧换新”中抢占先机，必须强化生态能力，跨界与家居、家电等企业合作。

此次九牧“以旧换新”品牌联盟百亿补贴全国行动，正是一次生态能力的体现。首批成员中汇集了九牧、京东、方太、居然之家、红星美凯龙、顾家家居、小牧卫浴、TATA木门等近20个头部品牌，覆盖主流卖场、电商、卫浴厨电、瓷砖地板、家居门窗、绿色涂料等领域。

生态不仅要连横，还要合纵。此次全国行动只是开始，未来“品牌联盟”内各品牌还将由总部牵头，协调各地的经销商、分销商、渠道商一起，与当地的政府联合行动，一城一策，结合当地的实际情况展开具体的活动细则和补贴力度。

从这一轮“以旧换新”中各企业的动作和市场反馈中，隐约窥见了卫浴企业的“基业常青”路径。

四、结语

商业的本质是创造并满足需求，商业的成功在于创造需求，满足需求，再挖掘新需求，以此周而复始。在政府、行业和企业的共同努力下，卫浴行业打响了一场新产品、新需求、新服务的换新之战。

十多年前，家电、汽车的以旧换新，推动中国家电行业、汽车产业向前迈出一大步。如今，这场“以旧换新”，也将镂刻在卫浴行业的发展史上，成为其浓墨重彩的一笔，为未来十年乃至以后的行业进程和格局重塑埋下伏笔。

来源：消费日报

家电换新：“换”出更高品质生活

当前，我国主要品类家电保有量超30亿台，激活庞大存量市场正当其时——

家电换新：“换”出更高品质生活

从可清洗空气的空调到可全天候监测气味的冰箱，从具备实时通话翻译功能的智能手机到可根据日升日落自动调节亮度的电视机，从展示前沿新科技到赋能艺术家居体验——中国的家电与消费电子行业带着越来越多的创新科技成果步入市场，极大激活了消费者想去体验和感受更加智能、健康、便捷生活的愿望。

日前，国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（以下简称《方案》）提出，“开展家电产品以旧换新”“到2027年，废旧家电回收量较2023年增长30%”。当前，全国家电以旧换新活动开展情况如何？释放家电市场消费潜力还存在哪些困难和障碍？记者进行了调研采访。

激活存量：“换”来家电市场新机遇

3月19日下午，北京市朝阳区某家电商城里，市民张先生正在选购空调。“原来房间里的空调用了十几年了，不仅制冷效果不好，还费电，正好赶上最近门店有活动，打算趁早换台新的节能空调。”

“这款带新风功能的空调原价3600元，以旧换新补贴减300元，旧机回收和工厂打折能优惠200元，再给您叠加一个商场的优惠券，差不多2600元就能拿下。”门店店员向张先生介绍着一款当季主推新品。据店员说，近期家电以旧换新新机补贴可达10%，最终价格比平时要便宜很多。

《方案》提出，实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动。

数据显示，2023年，我国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超30亿台。中国家用电器研究院应用技术研究所副所长、电器循环与绿色发展中心主任田晖表示，我国家电行业已经从单纯的“增量时代”进入到“增量和存量并重时代”。因此，激活庞大存量市场将带来更多的商业空间和发展机遇，推动从“无”到“有”的消费需求向从“有”到“优”的全面升级释放。

根据中国家用电器协会相关标准，家用洗衣机、吸油烟机的安全使用年限一般为8年，家用电冰箱、房间空调器安全使用年限为10年，而我国相当部分家庭正在使用的家电产品购置于2009年以旧换新政策实施时期，目前正接近或达到更新换代的节点。“从供给端看，新消费场景和市场需求刺激家电行业实现产业转型和产品变革，智能化、数字化产品能为消费者带来更加便捷、智能的生活体验。当前这一批次家电的更新换代将充分释放家电市场消费潜力，同时满足消费者的美好生活向往。”中国社科院工业经济研究所助理研究员秦宇说。

中国家用电器服务维修协会专家表示，当前我国已经进入第五轮大型设备更新阶段，新一轮的以旧换新战略既是拉动投资和消费的现实需要，更是推动家电产业高质量发展的重要举措，将有效推进家电制造全行业大幅度迈向新台阶。

商务部数据显示，2023年最终消费支出对经济增长贡献率达82.5%。当前消费对经济发展的支撑作用不断增强，而新一轮覆盖范围更广、力度更大的以旧换新政策释放出积极的市场信号，有利于增强消费者福祉、培育壮大新型消费，同时加速淘汰落后产能，推动经济社会绿色化低碳化转型。

创新引领：“换”得消费增长新动能

“之前买的洗衣机只有洗涤和甩干功能，能耗还高。以旧换新之后的洗衣机新增了羊毛洗、空气洗、烘干等功能，还符合国家一级能耗的标准。”福州市民陈先生对记者说，不仅是洗衣机，近两年他家中的冰箱、打印机等大小家电都进行了更新换代。相比于旧家电，新家电更智能、功能更丰富、能耗更低，“生活品质提高了，幸福感满满的”。

家电行业是中国制造业的优秀代表，是中国最先发展起来、最具国际竞争力的行业之一。和陈先生一样，许多消费者的家用电器经历了多次的“以旧换新”，其背后是中国家电业始终在技术创新的道路上深耕不辍，持续为提升产业竞争力“添砖加瓦”。

“自20世纪80年代家电产品进入中国市场以来，我国家电产品经历了持续的技术更新迭代，从‘跟跑’‘并跑’到如今部分产品在国际市场上‘领跑’，新一代家电产品在性能、安全性以及环保标准等方面都有了质的飞跃和提高。消费者以旧换新，看重的是日新月异的科技，换的是更高品质的生活。”田晖说。据了解，在电冰箱、洗衣机、家用空调器等传统品类，家用扫地机器人等新兴品类，中国家电已经进入在科技创新上“领跑”和“并跑”的阶段。

日前举行的2024年中国家电及消费电子博览会上，众多家电携新科技亮相，各种新应用令人叹为观止：海尔智家大脑首创家庭垂域模型、海信可卷曲激光电视、创维壁纸电视、万和智慧浴室、惠而浦嵌入式厨电、华为全场景智慧生活解决方案……家电智能化、数字化潮流奔涌，展示着新时代智慧生活的美好图景。“家电及消费电子产业长期跟踪5G、人工智能等前沿技术的发展趋势，并借助这些前沿技术完成产品落地，更好地服务于消费者。”中国家用电器协会副理事长徐东生表示。

中国轻工业联合会会长张崇和提出，家电行业要加强技术创新，加大研发投入，创新产品设计，大力降低产品对资源和环境的消耗。要加强绿色产品供给，将减量化、可回收和可再生利用作为产品的重要指标，全面提升家电产品全生命周期资源利用率。

乘着科技与创新的翅膀，全国各地家电以旧换新活动正如火如荼地展开。

3月22日，中国家用电器服务维修协会主办的2024年度京津冀首场家电焕新潮活动在河北石家庄启动。参会企业纷纷推出以旧换新促消费活动，为超期服役、功能退化的家电提供更新迭代的契机。日前开幕的“2024浦东家电生活节”开展了形式多样的绿色智能家电促消费活动，为即将开始的新一轮绿色智能家电消费补贴预热。某知名电商平台推出家电以旧换新补贴活动，提供最高30%直降补贴。数据显示，活动期间平台家电一站式以旧换新订单量环比增长96%。

以旧换新政策的推出，更为家电厂商带来了新的市场机遇。“为满足消费者对智能和环保家电的需求，我们企业加大了对相关产品的技术研发和改造升级步伐。预计以旧换新政策将给我们带来超过30%的收入增幅。”某家电厂商告诉记者，该企业正在对生产线进行更新，使产品材质更环保更健康。

“从2009年国家以旧换新政策，到2015年工信部等四部门的生产者责任延伸试点，再到2021年发改委等三部门的家电生产者回收目标责任行动，家电行业的绿色转型和可持续发展已取得显著进展。为激发生产者设计生产更易于回收利用的产品，促进消费和扩大内需，应加快明确并实施新一轮的财政激励政策。”田晖还建议，应拓宽以旧换新的家电品类，纳入更多家庭日常使用的电器，如厨房小家电和智能家居设备，进一步契合消费者对家电多样化更新的需求，实现环保与经济效益的双赢。

提升标准：“换”出物流体系新发展

在山东的一家家电再循环互联工厂的车间里，一台500L容量的大冰箱被缓缓推到上料口，经过预拆解、冷媒回收、自动打孔沥油、多重破碎、三级分选……一台废旧的冰箱迎来“新生”，变成了一堆堆拆解金属、再生塑料、循环部件，以全新的形态重新进入产业链。

换下来的家电旧物何处去，关乎以旧换新政策的实施效果。《方案》提出，加快“换新+回收”物流体系和新模式发展，支持耐用消费品生产、销售企业建设逆向物流体系或与专业回收企业合作，上门回收废旧消费品。到2027年，废旧家电回收量较2023年增长30%。

据相关行业协会统计，2023年，我国废旧家电回收总量达450万吨，含有金、银、铜、锡等大量贵金属和塑料等。目前，我国废旧家电通过正规渠道回收，实现环保拆解和再回收的比例仅占20%左右，亟待健全废旧家电家具等再生资源回收体系，提升规范化回收水平，提高资源循环利用效率。

以旧换新政策的实施无疑将进一步完善废家电的回收处理体系。“为了有效激励消费者参与以旧换新活动，提供高效、便捷的旧家电回收渠道至关重要。”秦宇表示，这包括建立易于访问的回收网点、提供免费上门回收服务、简化回收流程等，打通消费者以旧换新的“最后一公里”。

家电以旧换新重在建立一个高效顺畅的循环体系，推动大规模回收循环利用，完善废旧产品设备回收网络。今年1月，商务部等9部门联合印发《关于健全废旧家电家具等再生资源回收体系的通知》，明确提出健全废旧家电家具回收体系，畅通再生资源循环利用，积极引导新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新。

据苏宁易购物流总部相关负责人介绍，他们正在开发部署回收溯源信息系统，与现有用户服务平台、废弃电器电子产品处理信息等平台对接，以确保回收到拆解的所有环节均可查询，未来将有计划地开放接口与政府及行业共享。

与以往相比，此轮大规模消费品以旧换新有一个重要特点，就是坚持标准引领。专家建议，家电行业要对标国际先进水平，结合产业发展实际，加快制定修订节能降碳、环保、安全、循环利用等领域标准。统筹考虑企业承受能力和消费者接受程度，有序推动标准落地实施。

“相较于市场的快速发展，我国家电行业的相关标准建立和实施较为滞后，像家电回收和可二次利用程度分级等方面目前都未形成全国性的统一标准。”秦宇说。

中国家用电器服务维修协会相关负责人表示，面对以旧换新政策推进中的实际问题，今年协会已开始制定《超期服役家电产品维修管理规范》《家电以旧换新服务管理规范》，畅通家电回收渠道，促进家电回收体系健康有序发展。此外，中国家电协会还将围绕家电双碳标准、智能家居标准、新兴产品标准、品质标准等进行重点修订。（记者 温源 范子溪 张熙）

来源：光明日报

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