上海羊羽卓进出口贸易有限公司
家电清洗做多了，会见识到不同的装修风格
世纪滨江油烟机全拆清洗。
世纪滨江一期油烟机清洗开始了。这是一台老烟机了，还没有开始出门，客户就提前交代了需要更换烟管，叫我们把烟管带上。我们也不知道客户家有没有装止回阀，想到慢点，如果要换，免得跑二趟。我们把止回阀也带上了。
到了客户家才发现，吊顶是用石膏板做的，是一个整体。除了装烟管那个地方开了一个洞，刚好能够把烟管放下来之外，其他地方恰似暗缝。烟机一取下来，烟管就一直在滴油。我们洗了一两个小时，就滴了一两个小时的油。师傅把烟管的口擦了一下之后，变得更光滑了，里面的油流的还更快。
我们装烟管是专业的，但是做吊顶我们不专业，尤其是石膏板的，不敢去动它。客户说把烟管ru上去，看一下吊顶上面什么情况。这个烟管也ru不上去，卡到这下儿。然后把灯揭开，从灯那个位置弹上去。一看烟管都有五六米长，最长的烟管才3米，需要两条烟管接起，才能走到客户家的公共烟道。
然后从烟机到公共烟道的位置，中间还有一道梁，刚好开了一个口，能够放下15的烟管。但是十多年过去了，现在已经找不到15的烟管了。大家集思广益，觉得这种问题怎么处理，成本小效果又满意。
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三翼鸟模式，海尔智家：家电、家居、家装各占优劣，取长补短
（报告出品方/分析师：华创证券 秦一超）
一、生态时代：承启海尔第六朝，一店销售全场景
海尔作为我们长期深耕标的，其中短期盈利优化逻辑成果已在《海尔智家：盈利三主线，共筑新海尔》报告中梳理明确。我们首先简要回溯盈利三主线核心逻辑，而本报告主体核心放在更长视野下海尔生态时代的宏大叙事。
（一）全球家电龙头，盈利三主线加速演绎
全球家电龙头地位稳固，核心品类份额独占鳌头。海尔作为国内三大家电龙头之一，历经数十年发展已然成为品类全覆盖、品牌多层级、布局全球化的国际家电巨擘，其主要家电品类愈发强势。根据中怡康数据，冰箱与洗衣机作为公司核心业务，国内份额长期独占鳌头且持续提升，已分别由2016年的28.4%/27.3%增长至2021年的41.1%/43.3%，空调份额亦达到17.1%，逐渐动摇空调市场中美的与格力的双寡头竞争格局。
正如我们在早期报告中指出，海尔市占率的逐年递增一方面由于组织架构变革下的人单合一模式革新，另一方面则来自卡萨帝的规模扩张。
降本增效：人单合一2.0模式激发各层员工主观能动性，使得公司主要品类份额单向提升。尽管导致了销售人员冗余等问题，但自19年以来四网合一与统仓统配的推进，以及私有化为契机下的组织架构变革使得销售人员得到精简，保持市占率提升得同时费用率持续优化，2021年销售及管理费用率相较2016年下降4.2pcts。海外布局成势，海尔系品牌全球市占率不断提升。 海尔自2011年起陆续兼并收购三洋白电、GEA、FPA、Candy等海外优质资产，完成全球品牌的抢占收购，并充分发挥与各地品牌的协同效应。以GEA为例，双方基于产品结构、市场区域差异性，通过各类协同实现了冰洗厨电优势互补，GEA北美市占率稳步提升。同时海尔系品牌全球市占率亦不断增长，由2015年的11.4%增至2021年的16.4%，经过数年的资源整合公司全球化布局已进入收获期。
外销盈利持续改善，未来仍具优化空间。 对比其他国际家电企业利润率，可发现海外龙头平均利润率保持在6.2%-7.8%，以当下时点看海尔外销利润率仍然存在2pcts以上提升空间。同时考虑到海外龙头在本国市场盈利水平高于平均，而海尔以发展本土优质品牌为主，故实际利润率或有更高预期。
成长三主线驱动下海尔迎来持续性盈利优化。 整体来看，海尔经历海外密集收购期后全球化布局已渐入收获期，伴随以私有化为契机下的降本提效革新，以及高端品牌卡萨帝的规模扩张推动其盈利结构持续优化，近两年盈利能力不断修复提升。2021年实现归母净利润130.7亿元，同增47.1%，毛利率/净利率同比分别+1.6pct/+0.4pct，成为三大白中唯一实现正向提升的龙头企业，并且在成长三主线加速演绎下其利润空间有望得到进一步释放。
综上所述，在数字化降本增效，卡萨帝规模扩张以及全球化业务整合三主线加持下，我们对海尔中期至2024年的净利率进行测算，预计未来三年海尔整体净利率悲/中/乐观分别提升1.01pcts/1.68pcts/ 2.48pcts至6.82%/7.49%/8.29%。公司短中期的盈利能力修复与业绩释放确定性较高。
（二）生态三阶段，共筑三翼鸟
以上我们简要回顾了海尔中短期α确定性，而在我们海尔深度研究架构中仍存一个待清晰化的核心，即进一步拉长周期，面对国内大家电量端空间见顶，海尔长期增量如何实现？海尔生态时代，正在为市场作答。
生态品牌开启海尔第六个战略发展期。回溯海尔过往近四十载历史，从青岛一隅发展至享誉全球的家电领军品牌，与其高瞻远瞩的战略眼光密不可分。在海尔集团的成长历程中，公司以7年为期分别在不同时期制定不同的发展战略，从最早的名牌化战略到网络化战略历经五个发展阶段，成功将海尔由一个濒临破产的集体小厂转变为营收超过2000亿的家电巨头。2020年公司宣布进入生态品牌战略，生态时代既是海尔第六个战略发展期的核心主轴，亦是未来7年公司如何保持营收规模进一步扩张的关键所在。
名牌化战略（1984-1991年）： 张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长，亲自带头砸毁数十台存有质量问题的冰箱，并引入德国生产技术最终在国内冰箱市场脱颖而出。多元化战略（1992-1998年）： 公司以“吃休克鱼”方式先后盘活18家兼并的亏损企业，业务涉及洗衣机、空调、热水器等，实现多元化产品布局并于1993年成功上市。国际化战略（1999-2005年）： 以在美国开设工厂为标志正式开拓国际市场，并购意大利迈尼盖蒂冰箱厂是中国白电企业首次实现跨国并购，海尔国际影响力持续扩大。全球化品牌战略（2006-2012年）： 加速海外业务布局，先后收购日本三洋、斐雪派克等国际知名企业，并在当地形成本土化架构，海尔成为全球白电第一品牌。网络化战略（2013-2019年）： 开始从家电制造企业转型为面向全社会孵化创客的平台，分别推出人单合一2.0、COSMOPlat等，上线用户交互定制与模块商资源平台。生态品牌战略（2020年至今）： 2020年海尔发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，以用户场景需求为中心，不仅提供家电产品，还为用户提供厨房、客厅、浴室、卧室等全屋场景解决方案，构建起以食联网为代表的智慧家庭生态圈，持续打造生态场景价值，完成从销售单品到销售场景的转型。生态时代下三翼鸟发展可分为场景销售、全屋定制与智慧家庭生态三大阶段。前者主要是对各家电品类进行套系化协同销售，第二阶段则是延伸至家装范畴，除电器销售外还提供装修、板材等服务，最终通过智能系统链接，实现全屋智能的智慧家庭生态，我们分别对其进行简要概括说明。
第一阶段：串联各类家电产品，提供套系场景销售。
三翼鸟成立伊始其基本理念即以场景为中心，根据用户对衣食住娱等不同场景需求，以家电产品为核心，串联起冰箱-厨电、空调-电视机等品类，持续改造扩张线下门店，直接提供厨房、客厅、阳台等成套家电销售方案。同时还会根据用户个性化搭配要求，向其提供不同风格的产品供给，最终实现全屋场景的定制化服务，开辟从卖产品到卖场景的新赛道。
第二阶段：从家电延伸至全屋家装，整合装修、家居等多个环节。
除全屋场景销售外，三翼鸟进一步将业务延伸至“大家居”领域，让用户无需分别寻找设计、施工、安装等数十道繁杂工序，而是整合家装、家居等多个环节，邀请各类资源方参与其中，是当前正在推进的主要阶段。
第三阶段：打造全屋智能的智慧家庭生态。
在物联网加持下陆续构建起食联网、衣联网、空气网、水联网为代表的智慧家庭生态，实现智能家电与智能家装相融合，最终完成从设计一个家到服务一个家。
食联网： 主要以冰箱-厨电构成智慧厨房场景。冰箱能够针对不同用户体质与饮食习惯生成菜谱，并自动检测冰箱中剩余食材，若有不足用户可通过屏幕扫码一键下单。同时提供翻新厨房服务，支持油烟机、橱柜等需要进行局部改造的产品换新安装。衣联网： 主要以洗衣机-云镜构成智慧阳台、衣帽间场景。洗衣机会根据不同衣服匹配专属洗涤程序，自动监测洗衣液剩余量并下单购买；云镜可通过镜面扫描获取用户人脸、体型等数据提供穿搭方案，用户满意即可在云镜直接下单购买。空气网： 主要以空调构成智慧卧室、客厅场景。提升空气冷热精度，不仅实现风随人动功能，同时能针对不同场景提供定制空气需求。例如卧室睡眠场景，空调可通过智能枕监测用户睡眠状态，联动调节室内温湿；宠物客厅场景能够时刻除菌祛味。水联网： 主要以水家电构成智慧浴室场景。热水器会从源头上进行抑菌抑垢，并把水质转化为软水，主动记忆洗浴习惯提前准备好热水并打开浴霸预暖；饮用水方面能够对水质进行除杂，灭菌，抑垢，并根据不同饮品匹配不同的温度和杯量。三翼鸟收入结构多元，高客单价带动营收规模提升。 三翼鸟业务范畴广泛，除套系家电产品外，场景生态相关收入在三翼鸟门店中占比接近六成，一站式定制场景服务也使其平均客单价达到22万元，且店面效率是传统门店的5倍。2021年北京、上海两大体验中心合计交易额达4.1亿元，青岛店零售额达1.6亿元。伴随未来三翼鸟门店的持续拓展，其多元化的收入结构将有效带动海尔整体营收规模提升。
整体来看，三翼鸟生态三大发展阶段存在一定程度的递进关系，即每一阶段的开展落地都是在上一阶段的基础上完成的。当前第一阶段的套系化销售已相对成熟，而第三阶段的智慧家庭相对更偏远期，因此我们将更多聚焦于市场空间更广、未来推进力度更大的第二阶段家装业务延伸与落地。
二、家装行业：整装风起，规模万亿
家装市场规模庞大但产业链条冗长，不仅用户对接流程繁琐、沟通成本较大，同时行业内还普遍存在因信息不透明而导致的虚假报价、以次充好等问题，因此如何在保证质量的前提下，既能节约费用，又可以有效减少用户投入精力与决策时间，是海尔向家装业务延伸拓展的关键所在。我们由家装行业特征入手，展开论述三翼鸟以整装定制模式切入其市场的价值意义。
（一）家装特征：装修环节冗长，用户痛点繁多
家装参与主体众多，用户消费存在诸多痛点。家装产业链条覆盖范围较广，整体可分为硬装与软装两大部分，涉及配置装修、材料采购等多个环节，行业参与主体众多，整个流程从设计、安装到家具、家纺等均需要消费者与之逐一对接。同时由于家装品类纷纭杂沓，包括涂料墙纸、卫浴套件、家居家电等不同产品选购，因此商品及服务流程难以形成清晰且有序的行业标准，对用户而言存在对接节点繁多、产品选购困难等诸多问题。
家装市场规模庞大，新房与存量住房共同推动行业扩容。 家装涵盖领域广泛，其整体基数较大，2020年市场规模已达2.6万亿元。同时根据国家统计局数据，2021年我国商品住宅房销售面积为203.4亿平方米，其中新增商品住宅房销售面积15.7亿平方米，近5年CAGR为2.6%。存量住房的改造与更新需求，以及新房销售装修需求的平稳增长共同推动家装市场持续扩容，预计2025年家装行业规模将高达3.8万亿元，5年CAGR提升0.5pct至7.6%。
家装流程冗长复杂，包括但不限于设计、选材、施工、验收等环节，涉及多个不同领域的专业知识，各类细枝末节对消费者而言门槛较高且相当繁琐。按照装修公司对房屋装修的覆盖程度，可将家装大致分为清包、半包、全包、整装四种模式，用户职责逐步简化。
清包： 用户参与度最高，需要独立负责装修方案、选购主辅材，装修公司或施工队仅负责执行。尽管业主全程参与可以保障材料质量与装修效果，但对专业水平要求较高，家装过程不仅劳神费力且耗时较长，若缺乏相关领域知识很可能导致最终呈现的结果不尽人意。半包： 相对繁琐的辅材选购交由装修公司负责，并且装修方案亦由装企设计，能配合业主的装修需求落地。但存在报价不透明，辅材以次充好等情况，同时由于主材与辅材分离，在装修过程中容易出现材料不够或者多余情况。全包： 装修公司“包工包料”，设计、主辅材选购以及施工均由装企完成，用户仅对预算方案做审核确定与验收，省去了与施工队和建材商贩的沟通议价成本，省时省心且专业性强，如果出现问题装修团队需要负责，售后亦有保障。但通常设计缺少个性，风格较为大众化，且业主难以把控费用和质量。整装： 在全包的基础上进一步覆盖了软装家电环节，包括基础装修，主材辅材以及全屋宅配三大内容，属于一站式装修服务模式，使得家装公司实现了从销售单一服务或产品到销售整套场景的转变，而这也正是三翼鸟所主要覆盖的业务范畴。清包模式痛点明显，用户难以保证最终结果。 早期家装公司以清包模式为主，但提供的产品与服务难以判断好坏，施工标准也不统一，用户在对接设计师、施工队等不同角色时会面临不同问题，往往需要花费大量时间心力去和装修公司商议合同、建材商贩沟通议价等，即使在最后的交付环节亦需要业主和工长、施工单位进行多方验收，且由于缺乏经验和专业知识，尽管用户深度参与每个环节也很难保证结果理想，消费者体验较差。
（二）整装定制：提高家装效率，优化用户费用
相较于清包模式的诸多痛点，整装模式专业性更强，其供应链整合与集约化采购不仅提高了装修流程效率，同时还减少了家装中间环节，为下游用户带来费用优化。
供应链整合： 整装模式建立相对标准化的服务体系，将供应链各环节进行整合，把用户从繁琐冗长的装修流程中剥离。一方面压缩了消费者对各环节的决策时间，另一方面无需业主与单一供应商或施工团队进行服务协商，在降低沟通成本的同时，也避免了各环节衔接不畅而带来的等待期，有效提高参与主体间的业务推进速度。集约化采购： 整装模式下装企直采解决了流转环节的渠道加价问题，并且规模化采购能够有效降低单一主辅材价格与用户议价难度，可减少用户30%-45%的采购成本。虽然整装品牌商作为集成平台会收取部分中间费用，但对用户而言价格仍然比其单独购买更具优势。同时整装服务以品牌商信誉背书，尽管无法完全避免以次充好等情况存在，但通常大品牌较高的信誉度相对能够保证产品质量与服务流程监管。年轻群体在家装消费中占比较大，偏好更加省心的整装定制服务，亦使得与整装模式类似的精装房住宅结构占比持续提升。
消费群体： 年轻用户逐渐成为家装行业中的主要客群，26-45岁群体占家装消费的比例超过85%，而伴随生活工作节奏日益加快，我国人均工作时长本就远超欧美国家20%以上，其中又以25-44岁的中青年群体时长最高，加之工作内容日趋碎片化，越来越多的用户愈发缺少富余且完整的时间精力与家装环节中的多方进行斡旋。家装诉求： 年轻群体更加看重省心靠谱、凸显个性化风格的服务诉求。根据艾瑞数据显示，年轻消费者中对于家装省心与设计风格的需求占比最大，分别达到39.5%、38.5%，反而对于整体消费者关注的专业性、性比价等因素追求意愿不高。因此提供一站式定制服务的整装模式更加受到年轻用户的青睐。整装模式满足“虽懒但精”需求，逐步成为家装用户首选。 对年轻一代家装用户而言“虽懒但精”成为他们的显著标签，即选择便捷的一站式装修服务的同时，又对精致的生活品质有着更高追求，在尽量节省费用的基础上希望装企提供质量过硬且性能优质的材料与产品，传统清包/半包服务显然难以满足年轻群体的“懒精”需求。而整装模式作为家装全流程平台，所提供的供应链整合+集约化采购能给用户提供各方面相对均衡的装修服务，正逐步成为用户首选，在拥有较高时间成本的一二线城市占比已超过50%。
不难看出，当前家装市场对整装消费需求正快速提升，海尔的“大家居”生态战略即是这一大势所趋下的前瞻性布局，在市场发展早期创造整装平台优势的同时，也打破家电行业边际，其所对应的行业空间极为广阔。
家电行业： 国内家电市场增幅逐年收窄，2021年整体规模7964.3亿元，其中海尔竞争优势最为显著的大家电行业规模为3612.4亿，近5年CAGR仅2.9%。另一方面，涵盖家电的软装市场占家装规模的45.0%，而家电整体在软装市场中规模占比亦不到50%。因此，从行业空间上看，与增长渐趋平缓的传统大家电市场相比，三翼鸟所覆盖的是一个规模庞大且快速扩容的整装市场，而这也正是后续海尔营收规模维持增长的核心增量，为未来的业务延伸打开空间，我们对此报以高度期待。
三、三翼鸟：海尔生态的集大成者
海尔生态的落地形态，主要是对早期布局的各类生态品牌进行衔接整合，其本质是以海尔家电品牌作为核心抓手，并结合供给端COSMO卡奥斯平台、系统端UhomeOS、产品端卡萨帝、物流端日日顺，以及借助有屋智能等相关项目补充家居品类，最终汇聚成海尔生态的集大成者——三翼鸟场景品牌。作为海尔生态与终端消费者的对接平台，三翼鸟在拓展行业边际、挖掘用户需求、整合多方资源等方面均具备领衔意义，其业务结构正是我们下文将逐一展开论述的核心要点。
（一）场景布局擘画长远，生态模式珠联璧合
场景化布局历经16载，各类业务架构逐层推进。海尔自2006年牵头制定“成套家电标准”起便逐步布局场景化销售策略，2014年推出智慧生活U+操作系统，2015年成立COSMO卡奥斯平台，并不断推出套系化产品，积极打造场景体验门店。至2020年场景品牌三翼鸟亮相，标志海尔正式由产品品牌向场景品牌跨越。
多个生态品牌协同三翼鸟场景加速落地。三翼鸟品牌推出后海尔陆续上线海尔智家体验云平台与“三翼鸟APP”等，同时借助自身渠道优势推动三翼鸟门店快速铺开。2022年三翼鸟发布“1+3+5+N”的全屋智慧全场景解决方案，在卡奥斯、UhomeOS、日日顺等多个生态品牌协同下未来三翼鸟生态场景有望加速落地。
正如上文所述，三翼鸟作为海尔生态的集大成者，主要是基于早期海尔在场景化的远端布局，通过整合各类生态品牌演化而来。我们将从供给端、系统端、产品端、物流端分别展开说明其对于三翼鸟场景生态的意义所在。
供给端：卡奥斯平台提供集成数字化解决方案，有效赋能三翼鸟生态下的智慧家庭业务。
概念定义： 卡奥斯（COSMOPlat）是海尔基于“人单合一”和“大规模定制”模式打造的工业互联网平台，致力为不同企业或用户提供基于场景生态的数字化解决方案。作为资源集成对接平台，卡奥斯能够帮助企业促进材料供应、设计方案、产品销售等上下游不同领域的深度合作，有效解决供应链中断、需求变化与质量追溯等问题，提升生产效率与定制化能力。系统端：海尔推出UHomeOS弥补智能操作领域的空白，加速智慧家庭场景落地。
发展概要：UhomeOS发布于2016年，是海尔专为智慧家庭定制的生态操作系统，涵盖卧室起居、厨房美食、浴室洗护等多个场景，可以通过UhomeOS系统把用户、家电、服务三者串联起来，提供全屋智能落地方案。伴随海尔智慧家庭生态的不断拓展，UhomeOS也由早期仅支持单品嵌入的1.0迭代至套系产品互联互通、设备能够自主学习的3.0系统，是目前行业内应用最深的家庭场景生态服务系统。产品端： 卡萨帝以场景代替产品，配合海尔主品牌融入三翼鸟生态体系。卡萨帝积极推动高端套系产品融入三翼鸟家居生态战略，以场景替代产品，对应推出不同的高端智慧成套方案，并配合海尔主品牌产品，涵盖智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室等5大生活场景，并配合用电用水等7大全屋解决方案，对N个生活场景个性化运用。例如厨房场景中卡萨帝冰箱除了能让食材控氧保鲜外，还能通过分析食材数据推荐菜单，而根据菜谱灶具可以智能控火，无需人为照看。
物流端：日日顺推动三翼鸟生态场景交付完成。
服务痛点： 由于全屋定制或套系销售多为居家大件，通常产品数量众多且体积较大，同时由于品类杂乱且需要链接智能操作系统，在服务过程中普遍存在运输效率低下，上门安装困难等问题。因此物流服务覆盖度与送装能力是为用户交付三翼鸟生态场景的关键一环。解决方案： 日日顺供应链运作体系主要基于专线-仓配-物流三大平台，形成云仓、云配的定制化物流供应链，不仅缩短了供应商到生产线的距离，降低供应成本，同时可根据订单具体情况为每个三翼鸟用户提前制定省时省力的物流配送方案，解决了大件产品送装分离、最后一公里运输问题。有效提高三翼鸟生态的用户体验。三翼鸟本质是基于海尔品牌优势，融合各类业务形成的生态平台。 不难看出，三翼鸟生态以海尔家电为基础不断延伸拓展，借助卡奥斯平台赋能提高生产供应商效率，UhomeOS系统为智慧家庭提供操作接口，高端品牌卡萨帝提供套系产品，最终通过日日顺物流的高效送装实现场景生态落地，其本质是基于海尔在家电端的品牌优势，深度挖掘不同消费者对家庭场景的核心需求。三翼鸟将海尔各类家电产品与其他生态品牌充分融合，在为用户提供全屋定制解决方案的同时，亦打造了独属海尔的全新生态模式。
三翼鸟模式能够有效凸显海尔整体生态竞争优势，并带动弱势品类协同发展。
凸显整体生态方案竞争优势： 三翼鸟生态拉动海尔各生态品牌快速发展，例如海尔全屋产品销售是日日顺物流服务的天然源泉，其主要业务消费供应链囊括产品交付、物流运输以及售后安装等多个环节，在海尔生态加持下收入规模由2018年的75.0亿快速提升至2021年的115.6亿，具有高度协同效用。协同弱势品类销售： 三翼鸟场景下的套系化销售也能充分赋能海尔智慧家庭业务，带动空调、厨电等弱势品类的协同销售。2020-2021年海尔空调/厨电收入增速分别+8.6%、+26.2%/+13.6%、+26.1%，显著高于冰洗业务。（二）核心优势：品牌声誉冠绝行业，有屋补齐家居短板
1、家电品牌：海尔-卡萨帝构筑核心品牌优势
海尔系品牌覆盖全体客群，大家电份额稳居第一且持续提升。作为全球家电龙头企业，海尔系旗下共拥有七大品牌，其中主品牌海尔、卡萨帝以及统帅主要面向国内，分别定位中高低端家电市场，实现了用户客群的全覆盖，推动品牌知名度提升的同时，亦使其市场份额名列前茅。根据Euromonitor数据显示，在国内大家电市场中海尔以超过30%的市占率长期稳居第一，并且份额仍在持续提升，说明公司产品得到消费者的深度认可，竞争优势不断扩大，为套系场景化销售创造基础。
冰洗份额海尔独大，空调业务增速领先。 分品类看，海尔主品牌已实现全品类覆盖，大家电中冰箱/洗衣机作为公司核心品类，其国内份额长期维持第一，2021年市占率分别达到45.0%/46.8%。其他业务相对偏弱但市场份额稳中有升，厨电品类市占率由2016年的7.1%提升至2021年的8.8%，空调业务近两年在套系化协同销售下营收增速领先，未来在三翼鸟场景销售带动下海尔弱势品类份额规模均有望得到进一步提升。
卡萨帝作为海尔旗下的核心高端品牌，在布局家电全品类的基础上首创高端化套系产品，其在高端家电市场具备极高的品牌认知度，与海尔主品牌共同构筑出独占盈利及规模优势的共赢体系，能够有效承接三翼鸟场景销售方案。
卡萨帝实现全品类布局，首创高端化套系产品。 相较于其他高端品牌，卡萨帝不仅覆盖了冰洗空等传统家电产品，还拥有热水器、厨电、酒柜等其他品类，是当前国内覆盖品类最全面的高端品牌。在此基础上进一步推出鉴赏家、指挥家等套系化产品系列，深挖用户场景需求，成为国内家电市场高端套系产品的首创者。积极拓展新兴品类业务，加强三翼鸟全屋场景落地能力。 海尔在夯实大家电品类优势的基础上亦在积极拓展新兴家电产品。2021年12月海尔成立智慧生活家电事业部，主要用于清洁电器、集成灶与智能家居等品类的研发推广，对三翼鸟厨房、客厅等场景进行产品补充。新兴生活家电品类与强势大家电的协同效应不仅能够完善强化海尔家电全品类的落地能力，同时也将推动三翼鸟场景品牌的进一步扩张。
2、有屋智能：补齐家居布局短板
除以家电品牌端作为三翼鸟拓展的核心抓手外，与家电相辅相成的家居品类亦在三翼鸟场景生态中占据重要地位。尽管上市公司（海尔智家）并不涉及家居业务经营，但在海尔集团层面，已通过有屋智能对家居领域进行深入布局，海尔智家-三翼鸟生态形成合力。因此，我们接下来将对海尔在家居方面的竞争优势与短板补齐进行介绍。
有屋智能与海尔智家股权平行，其家居业务布局仍是三翼鸟生态的强力补充。从股权层面看，海尔集团通过卡奥斯、有屋家居间接持有有屋智能27.4%的股份，同时由于海创合将其持有的16.4%股份所对应的全部表决权委托给海尔集团，因此海尔集团合计控制有屋智能43.8%股份，是其实际控制人。尽管有屋智能与海尔智家相互并不直接持股，两者在股权方面属于平行状态，但从集团层面看有屋智能所布局的家居业务仍然能够作为三翼鸟生态的强力补充。
深耕整体家居二十载，三大品牌覆盖各类不同客群。有屋智能主要从事定制化整体家居产品的研发销售，其发展历史最早可追溯至2001年，是国内较早进入定制家居行业的企业之一，公司旗下三大品牌覆盖从高端用户、中产用户到刚需用户的不同层次客群。
有屋（EOROOM）： 致力于打破传统家居产品和设计给用户带来的不便，旗下虫洞系列产品定位于艺术+科技人群，主打智能轻奢产品。海尔全屋（Haier Home）： 以整体厨房与定制家具的销售及相关配套业务为主，主打中式简约产品风格，从单一产品逐步迭代到全屋定制场景生态升级。博洛尼（Boloni）： 德国百年橱柜企业，主要定位于高端人士，提供“整体厨房+全屋定制”家居全系统解决方案。产品结构多元，为用户提供整体场景定制解决方案。 公司聚焦家居品类多年，其产品种类丰富多元，主要包括橱柜衣柜、配套电器、榻榻米等，且每种类别产品都存在几十种颜色和不同材质供客户进行个性化选择，涵盖客厅、厨房、卧室等不同空间，能够为用户提供整体场景定制解决方案。其中整体橱柜与定制家具及其配套产品是有屋智能的收入主要来源，两者营收占比长期维持在85%以上，亦推动公司收入规模持续提升，2021年达到42.9亿元，近三年CAGR为22.9%。
大宗业务拓宽渠道结构，海尔全屋品牌门店数量逐年递增。 从渠道结构看，除传统的直营经销模式外，有屋还拥有大宗业务模式，即为房地产开发商等大宗客户提供项目设计研发与全屋家居定制业务，目前已与中海、万科等全国主要地产客户建立了较为紧密的合作关系。直接对接家装上游开发商使公司拓宽了渠道结构，大宗业务收入占比达到50%左右。同时公司经销网络不断扩大，其中以海尔品牌主导的海尔全屋门店数量逐年递增，2021年已达到569家，推动海尔品牌在家装行业的认知度不断提升。
整体而言，有屋智能在家装行业深耕多年，在产品结构以及渠道布局等方面均能够对海尔家居部分形成强力补充，进一步推动三翼鸟整体场景生态的落地能力提升。
（三）渠道基础：背靠海尔生态，门店快速拓展
从渠道端看，随着互联网发展不断完善，家装线上化趋势开始逐步显现。但由于家装产业链条冗长，设计安装和交付等环节对装企依赖度较高，因此我们认为线下场景具有不可替代性，并且仍然是定制整装的主导渠道，线上平台更多是对实体门店的补充与引流，而非代替关系。
疫情影响下家装线上渠道逐步兴起。 伴随互联网和线上电商快速发展，用户信息获取途径逐渐多元，线下门店聚集流量的能力有所减弱，特别是疫情后家装线上化趋势开始显现。根据巨量算数数据，65%的消费者都会通过网络主动浏览家装家居相关资讯，对应互联网家装活跃用户规模亦逐年增多，2020年已达到3156万人。在线下渠道方面，三翼鸟通过“1+2”（001号店+中央集成店与智慧场景店）的门店布局细分承接不同场景需求，满足各类用户的一站式全屋定制场景服务。
001号店： 首个物联网全屋智慧家庭体验中心，内部空间较大，涵盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等多个场景，能够承接全屋定制场景需求。001号店作为三翼鸟场景品牌的标志性门店，不仅能够为用户提供全屋家电和智慧家庭场景解决方案，同时还包含设计、安装、改造等一站式全流程服务，有效带动海尔生态场景销售。中央集成店： 通常与高端品牌卡萨帝联合落地，不仅能让用户选购单一的卡萨帝产品，也可以提供全屋用水、采暖、空气等专业智慧解决方案。借助三翼鸟平台使得卡萨帝产品能够更好地融入海尔生态场景。智慧场景店： 基于三翼鸟生态圈开设的单一场景门店，例如依托衣联网生态的智慧阳台店，主要提供阳台场景的产品（如洗衣机、干衣机等）销售与改造服务，用户可享受从设计、定制、施工到送装售后全流程的无缝体验。三翼鸟背靠海尔生态，快速推进线下门店建设。 三翼鸟成立伊始便依托海尔线下渠道迅速成长，2021年已累计建成1563家场景门店，超过欧派大家居门店。同时三翼鸟还积极整合家居、建材等前置渠道资源，与博洛尼、有屋等企业结成异业联盟，以更好地布局前端用户入口，促使其场景生态模式进一步落地铺开。当前三翼鸟品牌已覆盖全国1100多个建材市场，伴随触点建设不断深化，预计2022年三翼鸟门店将再新增600余家。
线上渠道方面，为更好地构建海尔智慧家庭生态圈，公司先后上线海尔智家App、三翼鸟App等智慧生活云平台，不仅凭借其简约的界面和优质的服务收获众多活跃用户，同时还与线下门店相互结合，为消费者提供全渠道全方位的家居服务。
开拓手机App平台获取客流，助力智慧生态场景加速落地。 互联网发展带来客流碎片化程度提升，实体店自然客流逐步下降，全渠道流量布局重要性日益凸显。公司先后推出海尔智家App与三翼鸟App，用户可通过线上服务管家对接需求，在实体店体验后可通过App直接下单，实现线上线下销售一体化。场景落地后亦可在App上操控全屋不同产品的智慧功能，以及预约清洗、维修等全流程服务。综合上述三翼鸟生态模式，我们认为其场景销售、整装定制等服务的本质是以海尔冰洗核心品类为基础，通过涟漪式的辐射方式联动其他业务协同发展。其中空调、厨电等家电产品的协同效应最强，家居品类等而次之，工程带动相对较弱。因此各业务联动协同的销售特点有望进一步拔高海尔厨电、空调等弱势品类的市场份额，结合家居、工程业务规模的持续释放，有望带动海尔整体营收进一步增长。
最后，为更好理解三翼鸟生态服务流程，我们以案例形式展示说明整装方案落地过程：
1）设计环节： 可通过三翼鸟App或者在线下门店提前沟通，确认房屋户型与面积大小，预约三翼鸟设计师上门量房，并根据用户装修诉求，设计平面效果图与施工图纸。
2）材料选购： 用户确定装修方案与整体报价后，通常由三翼鸟向合作供应商或装企采购主材辅材，无需用户选购任何材料。但此过程中三翼鸟亦充分保障用户自主决策权，即除三翼鸟提供品牌外，消费者也可以自行采纳选购其他任何材料。
3）施工装修： 房屋装修中的各类水电、泥瓦等工程均由三翼鸟签约合作施工队执行，并有工队长全程监督施工，装修质量有保障。
4）家居入场： 主要提供海尔全屋、博洛尼等有屋智能旗下品牌产品配套销售，但用户也可选择其他品牌，产品尺寸需要提前和设计师沟通。
5）家电销售： 以卡萨帝成套系列为主，同时也提供部分海尔主品牌产品，尽管用户也可以选择其他家电品牌，但智能控制面板需要授权，存在产品与操作系统不兼容问题。
6）物流送装： 若选择海尔系家电家居产品，则由日日顺提供专属物流服务，为每个三翼鸟用户提前制定省时省力的送装方案。
四、行业格局：合作与竞争并存
上文我们已详细阐述了三翼鸟整装生态价值，明确其所对应的家装行业是规模上万亿的庞大市场，未来三翼鸟的业务拓展范畴极具想象空间。而从行业竞争格局看，在整装定制趋势下行业内玩家不断增多，除原有家装企业外，互联网、家居等龙头亦纷纷布局整装业务。当下时点尚难以对行业内的优胜劣汰下定论，我们更多着眼于不同类型的企业特征，厘清其布局整装定制业务的竞争优劣势，并进一步探讨各自的合作竞争关系。
（一）整装市场：多方入局群雄逐鹿，三大阵营各有千秋
整装服务契合用户与装企双方诉求，未来有望成为家装主流模式。 当前消费者需求正逐步从单品采购演变成整体解决方案，其核心诉求即是减少用户自主决策流程，对装企来说传统家装的硬装部分价格相对固定透明，而整装模式可通过装修品类整合实现大规模采购以降低成本，从而获取更多利润，其利润率可达到35%-40%区间。因此整装定制服务契合多方诉求，且在未来有望成为家装行业的主流模式。
整装趋势推动全产业链一体化发展。 一方面，整装标准化的服务体系和用户个性化定制的需求，促使供应链上下游优质资源系统进行整合，另一方面，家居卖场与全屋定制等环节利润率相对较高，企业天然具备存在向产业链上下游延伸的布局动力。因此全产业链的一体化发展可实现整装效率最大化和优化用户装修体验。
布局整装业务企业增多，主要可划分为三大阵营。 随着家装服务转向整装模式，近年来参与布局整装业务的各类企业层出不穷，不仅有阿里、京东等互联网巨头，居然之家、索菲亚等大卖场、家居品牌商亦纷纷通过全屋定制、整体家装等方式切入整装市场，均是三翼鸟品牌的有力竞争者。基于各自不同的企业基因与商业模式，其竞争优势亦不尽相同。
尽管上述企业对家装业务的侧重点各有不同，但以一站式定制整装服务看，互联网企业主要通过收购注资家装企业，或成立线上平台进行资源整合，缺乏对线下实体门店的布局，与三翼鸟业务重合度较低。三翼鸟更偏前端的业务模式决定了其竞争对手主要来自家装卖场与家居企业，这也是我们将重点进行比较说明的两大类别。
（二）竞争关系家居品牌偏弱，卖场趋向合作
用户愈发重视装企品牌，家装行业品牌化趋势明显。由于装修环节繁琐且通常耗时较长，用户对于价格与时效性并不敏感，更倾向于慢工细活保证质量。根据艾瑞咨询数据，消费者在选择家装公司时更加看重品牌口碑与服务态度，而优质的品牌通常能使装修质量与售后服务得到保证，因此关注品牌力的消费者占比不断提高，至21Q1已有接近80%的家装用户认为公司品牌会对装修起重要作用，其中Z世代年轻群体更是达到90%，家装品牌愈发成为用户选择的最主要因素。
与家居企业相比，尽管家电品类在家装进场时点靠后，但相对更高的行业集中度使得家电龙头具备较强品牌拉力。三翼鸟凭借海尔-卡萨帝极高的品牌认可度，能够实现对家装场景与弱势品类的延伸拓展。
家居行业重视服务体验，市场集中度与品牌认知不高。 由于家居产品标准化程度低、用户个性化定制需求较高，更看重服务体验，因此定制家居企业本质上是以服务属性为主，故用户主观意愿对企业选择的影响较大，个人偏好风格难以被大众广泛接受，使得品牌传播影响力有限。相较于家电产品的相对高频+高标准化消费特点，家居行业整体呈现出市场规模庞大，但行业集中度较低的显著特征。家装卖场缺乏实业支撑，与三翼鸟偏向合作关系。 家装卖场虽然拥有庞大的终端门店与网点数量，具备流量入口优势，同时由于建材、家居等企业均可在卖场内开店，产业链议价能力较强。但其本质仍是零售场所，既缺乏实业支撑也不具备全品类定制生产能力，无法满足用户的核心产品诉求。因此双方并不形成充分竞争，相反三翼鸟能够依靠连锁卖场渠道减少拓店与引流成本，加速场景生态落地进程。2021年红星美凯龙落地三翼鸟门店数量增幅33%、零售额预计增幅127%，海尔成为其第一战略合作品牌。
整体上看，三翼鸟通过整合海尔系生态资源，具备家装企业难以企及的品牌认知优势。但从装修切入节点也存在短板，冰洗等家电产品进场时间过于靠后，不易动摇用户的前装决策。从这一点出发，厨电由于涉及管路、柜体空间等硬装环节，用户决策时点相对靠前，但并非海尔的强势品类。因此我们认为三翼鸟生态下一阶段的塑造核心，更高性价比的布局在于对主导厨房场景的食联网做更多资源倾斜投放，同时卡萨帝品牌优势亦可落地厨电联动，将产品进场时间前移，弥补冰洗切入时点靠后的短板，从而提升用户对海尔-三翼鸟整装方案的接受认可程度。
五、盈利预测
综合上述三翼鸟生态模式与竞争优势，我们认为其套系化的协同销售特点有望进一步拔高海尔厨电、空调等品类的市场份额，结合家居、工程业务规模的持续释放，有望带动海尔整体营收进一步增长。我们仅考虑三翼鸟在中国市场的持续拓展，不包括海外市场及其他相关业务，对三翼鸟生态拉动下海尔中长期至2026年的营收-业绩进行测算：
冰洗联动率： 参考Euromonitor数据，我们发现近年来海尔冰洗-空调与冰洗-厨电联动率维持在0.31/0.08左右。假设冰洗-厨电与冰洗-空调联动率在三翼鸟场景协同销售带动下，按悲观、中观、乐观预期分别提升至0.14、0.2、0.26/0.38、0.45、0.52，并据测算海尔远期的营收利润规模。六、风险提示
宏观经济下行，行业竞争加剧，地产需求不及预期，三翼鸟业务拓展不及预期。
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