傲基，不甘心

文 | 蓝海亿观网

1979年，陆海传出生于浙江温州。

从上海读完大学之后，陆海传前往德国留学。留学期间，温州人身上天然的生意嗅觉，让他迅速捕捉到了跨境电商的商机。

2009年，陆海传回国，2010年在深圳创立了傲基科技。几年后，傲基成长为为头部跨境电商卖家。

在陆海传身上，至少有两个“标签”， 一是留学归国创业者；二是“准80后”，二是。

近年来，一批“留学归国创业者”和“出生于80年前后的创业者”，将他们的跨境电商公司推向了上市。

留学归国创业者阳萌（安克创新）、宋川（致欧家居）的公司上市了，“80后”创业者华丙如（子不语）、孙中伟（华宝新能）的公司也上市了。

此外，同在华南城的赛维时代也成功上市了。 赛维时代的创始人陈文平（生于1977年）与陆海传关系良好，后来赛维还成为了傲基的股东。

年龄、条件、经历相同或相当的人，往往会不自觉地互相对标。

与自己起点相当、条件相近的跨境电商公司纷纷上市，这对于陆海传和他的傲基来说，都是一个鞭策。

在上市方面，傲基经历了一波三折，但异常执著。

傲基前后四次“上市”。

2015年，傲基的营收就达到了9亿元，在这一年，傲基挂牌新三板，成为首家中国上市的跨境电商公司。

2019年，傲基停止挂牌新三板，同年，向上海证券交易所科创板提交上市申请，2020年又撤回了申请。

2020年，疫情催生跨境电商行情暴涨，包括傲基、赛维、有棵树在内的“华南城大卖家”营收迅速攀升。2021年，傲基营收达到90.71亿元，向深圳证券交易所创业板提交上市申请， 这是傲基的第三次尝试上市。

此次上市申请，再次遭遇波折。亚马逊发动了史无前例的“账号清理”，傲基被波及，彼时，它已经接受了两期上市辅导。 在压力之下，傲基撤销了上市申请。

然而，傲基“不甘心” ，进行一场“动筋骨”的内省、改革和转型。

经过两年的调整，傲基重整旗鼓，于2024年4月，向香港证券交易所，递交了招股书。

据港交所披露，10月4日，傲基科技股份有限公司（下称“傲基”）更新招股书。9月29日，傲基科技获得证监会的境外上市备案通知书。

傲基的上市，终于取到了重要进展。

傲基从遭遇挫折，到恢复元气，经历了什么？

“留洋归国派”的跨境电商之路

留学归国派的跨境电商创业经历，很相似。

安克创新的阳萌在美国做谷歌工程师的时候，因电脑电池损坏需要更换。他在亚马逊上搜索，发现呀原装电池卖得很贵，售价约为80元，而非原装电池便宜，仅需20美元，但产品质量较差，评分仅有3星半。

阳萌认为，“品质好且价格居间”的电池，将在亚马逊大有机会。因此辞掉了数百万年薪的工作，踏上了跨境电商的创业之路。

在国外奠定了一定的市场根基之后，阳萌回到国内， 依托国内的供应链，最终做出来了闻名欧美的充电品牌“Anker”，2023年，公司年营收达到175.07亿元。

致欧的创始人宋川在德国留学期间，也发现了国际贸易的商机。

2007年，他从最熟悉的德国市场切入，逐渐打开了局面。在奠定了一定根基之后，宋川回到国内， 依托国内的供应链，推出了SONGMICS（家居）、VASAGLE（家具）、FEANDREA（宠物家居）等品牌，在亚马逊、ManoMano等平台上的销量逐年攀升，到2023年，公司年营收达到了60.74亿。

傲基的创始人陆海传也有类似的经历。

跟阳萌“偶然”发现商机一样，陆海传在德国读硕士时，在一次购物中了解到了eBay， 并发现了其中的巨大商机：中国产的车载DVD、GPS等电子产品，要比德国当地的便宜约500-600元，存在着不错的套利空间。

随后，陆海传在eBay上销售车载DVD、GPS以及一些家具家居产品，销量不断攀升。

还在读书的时候，陆海传就建立起了一个团队，在其2004年硕士毕业时，就已经雇用了六名德国员工， 帮其打理店铺，负责运营、客服和打包发货等工作。

2005年，陆海传在德国成立了傲基国际， 经过三年的发展， 傲基国际成为eBay德国站Top10大卖家之一。

2009年，陆海传回国，2010年正式成立傲基科技，拉开了业务大踏步扩张的大幕。

无论是阳萌，还是宋川、陆海传，都有几个共同的特点，海外留学经历，对海外市场有着较深的认知，并在跨境电商依然是一片大空白的情况下，先人一步地开始了“海外市场本地化”， 在沉淀了一定根基之后，回到国内，进一步地利用国内优质的供应链，以“研发+品牌”为驱动， 实现了大踏步的跃迁。

品牌化，是“留学海归派”近几年最重要的努力目标之一，然而，这些公司营收的绝大比重来自于亚马逊、Wayfair、沃尔玛等第三平台。

那么，严重依赖并束缚于第三方电商平台的“品牌”，是否能够成长为真正的品牌？这一问题，「蓝海亿观」将在后文中探讨。

战略回归家具家居品类，傲基缓过来了

留学德国的宋川和陆海传，都在创业初期，将其主营品类定位在乐“家具家居”。

不过，陆海传回国后，不断拓品类、增加SKU，包括消费电子、家用电器等，迅速成为了深圳华南城知名的“铺货王”之一。

然而，傲基在2021年遭遇了“亚马逊账号大清理”的危机，虽然营收达到了90.07亿，但巨亏5.9亿元。

面对着这一困境，傲基做了两个重大的决定， 一、主动砍削了一批店铺，从2022年的353个亚马逊店铺，砍削到了2024年4月30日的98个店铺，从铺货转型为“精品+品牌”的模式；二、大幅度精简周边品类的SKU，将战略重心调回到家具家居品类。

事后证明，这一决定是正确的，家具家居这一老本行，让傲基逐渐“回血”，并恢复了活力。

经过了持续的调整，在2022年，傲基营收额锐减到71亿左右，但利润实现回正，到2023年营收回归到86.83亿元，利润上升到了5.2亿元。

在这一过程中，家具家居业务发挥了重大作用。

在业务调整的几年里，家具家居给傲基带来的营收占比逐年上升，从2021年的41%，上升到了2024年4月30日的77.6%。

可以说，在“亚马逊事件”之后，傲基从一个覆盖家具家居、电动工具、家用电器、消费电子、运动健康的“大型铺货公司”，转型为像近似于致欧那样的“家具家居公司”。

在2023年全年，傲基的家具家居产品销售额达到约53.36亿元，在2024年一个多季度里（截止4月30日），达到17.45亿元，比2023年同期有所增长。

2023年，傲基有11个品牌的GMV超过1亿元，大部分是家具家居品牌。

据弗若斯特沙利文GMV统计，傲基的6类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一 ，包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。

家具家居类不仅给傲基贡献了巨大的营收，同时也维持了最高的毛利率， 近几年基本维持在40%以上，高于傲基经营的电动工具、家用电器、消费电子、运动健康等品类。

傲基之所以在家具家居上大有作为，不仅销量高，同时毛利又高， 除了其产品力、运营力等方面的能力，还有一个原因是傲基旗下还运作了跨境物流公司——西邮智仓，给其提供了低成本的物流服务。

西邮智仓专注于中大件B2C跨境物流。

这是傲基在经营家具家居产品业务的“衍生品”，它不仅为其他卖家服务，同时也为自己服务。

物流成本在跨境电商业务中占了很大的比重， 对于体积和重量都较大的家具家居品类来说更是如此。西邮智仓覆盖了头程物流、仓储服务、运营服务和尾程配送等，给傲基的中大件家具家居业务提供了巨大的支撑。

2023年西邮智仓的收入达到了24亿人民币。这一收入，是扣除了给傲基内部提供的物流仓储服务。

过度依赖亚马逊， 傲基能做出类似Anker的成熟品牌吗？

傲基虽然也为其旗下的品牌设立品牌站，但其大部分收入来自于第三方电商平台。

2023年，傲基排名前三的收入来源渠道为亚马逊、Wayfiar、沃尔玛。其中，亚马逊在2023年贡献的收入约为46.7亿元，占其总收入的53.8%， 其次为Wayfiar，占比10%（约8.17亿），第三为沃尔玛，占比9.8%（约为8.51亿）。

在2024年，截止4月30日，傲基来自于亚马逊、Wayfiar、沃尔玛收入占比，几乎维持不变。

傲基大力发展品牌独立站，打造了一个品牌矩阵，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。

此外，eBay是其赖以发家的平台，同时傲基还兼顾布局了Wish、Shopee、eBay、全球速卖通等平台。

无论是傲基的品牌独立站，还是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速卖通，全部成为了“其他”或“其他渠道”， 仅为傲基贡献6.8%左右的营收。

从这个角度上来看，傲基打造品牌的意愿虽然很强烈，但它严重依赖并束缚于亚马逊等少数平台。

如果脱离了这些平台，比如发生了亚马逊封号等事件，那么，傲基的品牌将成为“无根之木”。

那么，傲基在亚马逊这块土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？

「蓝海亿观」认为，销量大，未必是一个品牌，因为有一个有销量的卖家，可能依然会面临两个困境： 一、有订单，没有用户；二、有商标，没有品牌。

一个买过你东西的人，甚至复购了你东西的人，未必是你的品牌用户，他/她可能只是一个匆匆而过的消费者，因为他/她记不住你，如果他清空了历史订或历史浏览记录，可能找不到你了 。

从这个角度上讲，有品牌，最重要的衡量标准，是“用户会记住你，也会忠于你（一定程度上）”。

在亚马逊上，衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标，首先是“用户是否记住你”。

因此，“搜索指数”就是重要的衡量标准，即消费者要购买你的产品时， 是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？

如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。 如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，但品牌力不强。

目前，包括安克创新旗下的Anker（充电），致欧旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亚马逊上的“品牌搜索指数”越来越高——一批用户通过“品牌词”找到它们的产品，而不是品类词或者通用词。

图/傲基ALLEWIE在亚马逊北美站的品牌旗舰店

这表示，至少在亚马逊上这个平台，有一批用户记住了这些品牌，换句话说，这些品牌占据了这些用户的心智。

“占据用户心智”，是衡量品牌的重要标准。

这意味着，亚马逊上是有可能诞生一批品牌的，至少，这些品牌可以称为“亚马逊品牌”。

淘宝上也曾涌现出一批“淘品牌”， 包括御泥坊、歌瑞尔，芳草集，小狗电器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊电器等，已经成功上市。

同样，安克创新也在亚马逊先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亚马逊品牌”，然后走向线下，进入沃尔玛、百思买线下实体渠道，从“亚马逊品牌”升级为“多渠道品牌”。 最终，安克创新也成功上市。

「蓝海亿观」乐观地预见，陆海传、宋川等“留洋归国派”跨境电商创业者，对海外市场较为熟悉，回到国内后，又构建了较为坚实的供应链，在“品牌力”和“产品力”方面， 都有着较为深厚的根基。

因此，他们有望像阳萌那样，在未来的几年里，做出似于“Anker”一样的更加成熟的多渠道出海品牌。

优惠升级！华南城民俗文化节，三月三购物来这里逛就完事儿了

2019年3月30日——4月8日，以“壮美三月三 幸福华南城”为主题的第五届华南城“三月三”民俗文化节将在南宁华南城精彩上演。本次活动由南宁华南城有限公司主办，广西国际商会协办、南宁电视台、今日头条、南宁盈泰会展服务有限责任公司承办，届时将给南宁市民及各地游客带来一场精彩绝伦的民俗文化和购物体验。

除了内容丰富的文化活动以外，现场还配套美食、商品，如南百家电保价促销、第一书记扶贫农副产品、奥特莱斯品牌折扣以及东盟国家产品体验等，这将是一场精彩纷呈、兼具传统文化气质和创新理念打造的民俗三月三活动。

华南城各展馆的折扣活动，可以说是能满足市民购物的需求。

位于华南城4号馆的华盛奥特莱斯品牌特卖低至2.5折，折扣活动将从3月30日持续到4月8日。除此之外，华南城2号馆负一楼中庭，也将推出品牌折扣活动：

特步（服饰类部分200元3件，鞋子300元3双）；

361°（全场3-5折，服饰类低至99元2件，鞋子低至119元，童装全场3-5折 购物满2件折上8折，三件折上7折）；

乔丹（全场2.5-5折，服饰类部分低至30元/件，鞋子部分低至80元/双）。

3月22日南百家电强势入驻华南城2号馆，超级卖场满足市民的一站式购物需求。为庆祝开业活动，南百家电特别推出一元起拍活动，各大家电品牌等你来秒杀：

价值399元多丽养生壶 1元起拍；

价值599元多丽电磁炉10元起拍；

价值4999元海信电视A57、美菱冰箱、长虹空调100元起拍。

位于华南城2号馆负一楼的扶贫展区，将用积极行动助力农副产品脱贫攻坚战，为此特别打造了华南城第一书记产业园扶贫农产品展。

除了各市县极具地域特色农产品，活动期间“中国扶贫网社会扶贫电商平台广西馆“和“扶贫农产品进校园巡展（全年）“将甄选优质产品进驻平台，“庆祝改革开放40周年暨“校企合作 · 电商扶贫”农产品展期间还将举行扶贫农产品进校园巡展活动和大学生短视频创作大赛的启动仪式。

华南城4号馆4楼的东盟国家商品体验馆开放了越南、缅甸、泰国、柬埔寨、印尼、老挝、菲律宾等7个国家的产品体验中心，“不出国门，体验东盟风情”中国—东盟商品交易中心好礼送不停！

活动期间，特推出万券齐发，畅玩三月三；满额立减任性放价；超值满赠，品类特价全场4折起；活动期间派发万张10元优惠券非食品类满400减50（除乳胶枕），乳胶枕满500减50购物满88元/168元，即可获赠礼品1份。食品超市部分7.5-8折

进口日化特价，精油皂买赠泰国乳胶枕4折起，乳胶床垫部分6折服装7折，泰国包包部分4折，泰国晶石饰品6折起。

为了配合本次三月三民俗文化节，好百年家居放大招啦！ 开年红包免费抽；欢乐砸金蛋；满额即送豪礼；全场开仓价等钜惠政策。

3月22日，华南城1668广场盛大开业， 众多品牌进驻，华南城1668广场推出开业大酬宾活动，超市、电影院、KTV、亲子乐园等满足市民和周边居民的购物消费娱乐需求。

3月30日至4月8日，来华南城参加2019第五届华南城三月三民俗文化节，体验民俗文化，乐享购物狂欢！

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